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时间:2024-04-30 17:30:24       点击:0

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韩妆败走中国了吗?

作者|郭瑞灵

面对不断崛起的国货美妆品牌和一线欧美大牌,韩国爱茉莉太平洋集团(以下简称爱茉莉)旗下雪花秀和LG集团旗下的WHOO后(以下简称后)在双十一期间却表现抢眼。

双十一当天,后的天猫品牌官方旗舰店成交额突破10亿,雪花秀则过亿。在双十一薇娅直播间,仅一款后天气丹花献水乳套装的销量就高达35.07万件,贡献了5.58亿元的销售额。

同时在抖音平台上,雪花秀和后的表现也相当出色:据飞瓜数据,10月15日到10月25日期间,雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜第一名;同时间段在单品GMV排行榜中,雪花秀与后也分别占据了第一、第三的席位。

在中国市场上,雪花秀和后表现优异;但这几年来,韩妆品牌的生意并普遍不好做。

与雪花秀、后形成鲜明对比的是,曾经大热的品牌悦诗风吟在两年前就开启了在中国市场的“闭店潮”——2019年关闭40家亏损门店,2020年关闭至少90家,今年则继续计划关闭约170家。和悦诗风吟同属一个集团的伊蒂之屋也已关停中国线下门店。此外据《韩国时报》报道,韩国明洞商圈近八成以上的化妆品专卖店都关门歇业,即使还在营业的店面,也都打出打折甩卖的广告标语,经营惨淡。

韩妆整体退潮,年轻一代消费者的注意力早已转移至新国货和欧美大牌。但令人意外的雪花秀和后,为何仍然能守住中国市场?

两个会营销的品牌

曾经韩流风起时,后、雪花秀凭借韩国高端化妆品的定位俘获了一批韩妆忠实粉丝,同时也在中国市场上逐步夯实了品牌认知度。2014年人民网就曾报道,中国游客赴韩扫购雪花秀的购买力惊人,后、雪花秀”两大品牌甚至击败来自欧美的奢侈品品牌,频频出现在韩国各大主要免税店销售榜的前两位。

在中国消费者的助攻下,雪花秀母公司爱茉莉太平洋2015年在韩国免税店的总销售额同比增长了52%,历史上首次突破了1万亿韩元。后母公司LG生活健康韩国免税店的总销售额也达到了6367亿韩元,同比涨幅高达112%。

随着中国市场的重要性与日俱增,以早年打下的品牌认知度为基础,雪花秀和后继续以本土代言人 流量明星的营销策略,强化品牌影响力。

2018年,雪花秀官宣被称为“国民女神”的宋慧乔为首个品牌全球代言人,以巩固品牌高端化的形象。在中国,雪花秀自2019年以来陆续合作了吴宣仪、邓伦、杨颖、许佳琪等多位明星。后的代言人从2006年起就一直是在韩国娱乐圈地位颇高的演员李英爱,而在中国,后从2020年以来也陆续宣布了江疏影、白宇、陈学冬等明星为品牌大使。

不同类型的代言人对品牌的意义明显不同,李英爱和宋慧乔等韩流明星让后和雪花秀在中国市场上起到了强调品牌差异化形象的作用,而中国明星的加入也是为了开拓更多的粉圈人群,进一步提升品牌的热度。

除了代言人的选择,雪花秀和后在产品打造上也强调差异化。两个品牌均在产品定位上主打“古典中药养颜”,产品成份中强调添加“枸杞、人参”等珍贵中草药材更是其主要对外宣传的话术,不仅给人“买的值”的感觉也和欧美大牌形成差别定位,对消费者来说也就有着独有的吸引力。

有了精准的品牌和产品定位后,以大单品策略打出声量,则是雪花秀和后的下一步。

近年来,雪花秀和后不论是双十一还是各大促销活动上主推的都是同一个系列产品。比如“润燥滋盈礼盒” 是雪花秀入驻抖音以来主力推荐的商品,也是其在2019-2021年双11期间的爆款单品。而后旗下的“天气丹”过去两年间各大电商直播间的常客。

连续多年主推同系列单品则有利于品牌提高辨识度,也降低了品牌后续影响消费者心智的难度。为了推爆这一单品,雪花秀和后也在积极尝试内容种草及直播带货两种当红营销玩法。

小红书、抖音、微博、快手等平台的KOL及KOC,是雪花秀和后的主要投放对象。拉库、一吱河豚、化妆师繁子、Carey欧巴、土拨鼠等美妆达人均发布过雪花秀、后的赞助内容。

内容种草更多旨在消费者心智的培育,直播则是直接缩短了营销转化链路,在各种大促节日期间着KOL做直播带货也因此成为雪花秀和后实现销量爆发的秘密武器。

具体来看,这两个品牌合作的带货主播也可以归纳为两种,一种是广东夫妇、李佳琦、薇娅、辛巴等全品类头部KOL,另一种则是聚焦于美妆或中韩文化差异的垂类达人,如呗呗兔、七阿姨、我是张凯毅、韩国媳妇大璐璐等。

达人成为了雪花秀和后两大品牌的促销主力。今年1月,广州夫妇的后品牌专场直播3小时销量破亿,8小时破2亿元,天气丹成交额破2.8亿元。6月,后在抖音的销售额达到了1.5亿,广东夫妇的一场直播销售又一次过亿。8月后的销售额再次破亿,其中广东夫妇的两场直播贡献了8000多万的销售额。在快手,后于今年3月27日登上了辛巴回归首秀的直播,天气丹销售额达到了近1.65亿。同时在快手616购物节期间,后在辛巴直播间的销售额也达到了7400万。

在达人的加持下,借势快手616、抖音818等促销活动,后和雪花秀成功实现销量爆发。飞瓜数据显示,618期间,后以1.53亿的销售额位列榜首,是抖音618唯一一个销售额破亿的品牌,雪花秀则以8100万的销售额名列第四。在818新潮好物节期间,后凭借1.18亿销售额继续霸占榜首,雪花秀名列第七。在2021年上半年,后在抖音的销售额达到了6.2亿,而后则达到了3亿,分别位列美妆榜销售额的第一和第五。在快手上,后和雪花秀分别位列2021年上半年护肤品类销售额榜单的第二位和第十位。

当然,除了短时间引爆销量的直播带货,能够获得消费者信任的品牌自播也是后和雪花秀的发力点。目前来看,雪花秀和后均有在天猫京东官方旗舰店布局自播,今年4月才入驻抖音雪花秀已经每天准时开播。

相比较国内美妆品牌主形成稳定的达人 自播的营收来看,雪花秀和后并没有像国内美妆品牌那样全渠道的布局自播,其动作相对较延迟。两个品牌目前仍更多依赖于明星、KOL的带货能力——直播间除了以低价噱头吸引用户,更多的就是邀请明星来做客直播间,旨在为品牌官方旗舰店引流。

雪花秀、后能走多远?

正如开头所说,销量一场直播就过亿的雪花秀和后其实只是韩妆的特例,你很难再发现会有更多韩妆品牌站在销量榜单前列。

韩妆品牌在中国市场的失势由来已久。

2016年以来限韩令影响下,中国消费者对韩妆、韩流的热忱逐渐降低,像是一部《来自星星的你》就带动兰芝气垫BB销量增长超10倍的情况不再。同时,韩妆早些年在中国市场的大火导致“高仿”品牌肆意横行,这在很大程度上影响了消费者对韩妆品牌整体的信任度。此前虎嗅也曾有文章表示,很多中国制造商会伪造从韩国本土代购的小票,还有很多韩国制造商是将假货放在商圈附近售卖,由代购到购买之后人肉背回。真假难辨的韩妆产品,劝退了很多潜在客户。

此外,国内消费升级和消费习惯的变化也带来了一定影响。过去大部分韩妆品牌都是以开设线下直营店、加盟店为主要销售渠道,其产品功能也还是以基础护肤为主。

但在国内,首先是电商的崛起、短视频及更多内容平台的社交电商,改变了消费者的消费习惯,其次是消费升级后消费者也更加追求功效性,这就导致韩妆品牌在更多新锐国货和不断升级产品的欧美大牌中显得毫无优势。

而韩妆品牌其产品本身在过去几年里也被“质疑”。

《富体美丽化妆品新闻》曾分析了54家韩国化妆品企业,调查发现,2019年这些企业平均研发经费108亿元(约5270万人民币),这一水平远低于欧美品牌。

同时,据化妆品生产商CosmaxInc数据,国际主流美妆品牌投入生产前公司需要花费约1年研发,而韩国大众美妆产品从计划到投入市场的平均时间约为4到6个月。比如爱茉莉集团旗下的悦诗风吟曾在2016年短短一年时间内推出400多款美妆新品,但其中约有一半在一年后不再销售。而LG旗下的The Face Shop也在同年推出600个新产品。

轻研发、大批量快速产出新品,这样的特质也曾被路透社形容为是“快美妆”。在速成的思路下,韩国美妆品牌质量问题也开始浮现。2017年,国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品,爱茉莉太平洋旗下兰芝就被检测出容易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年,韩国食品药品安全局检测出,爱茉莉旗下8个化妆品品牌,共有13种产品重金属锑超标。

就这样,在多重内因外因裹挟下,韩妆品牌在短短几年间快速失去了中国市场。

而尽管目前来后和雪花秀仍然在中国市场有着一席之地,但作为高端品牌,雪花秀、后与欧美大牌相比仍有不足之处。

虽然爱茉莉集团和后所在的LG集团与欧莱雅均为世界销售额最高的化妆品集团之一。但从研发费用来看,无论是爱茉莉还是LG均与其有着不小差距。中信证券数据显示,2010年到2017年期间,爱茉莉集团研发费用率维持在1.4%-2.2%之间,LG集团则在0.2%-0.3%之间,而欧莱雅则为2.8%-3.5%。

研发费用不够高最直接的体现就在于产品。去年双十一,天气丹套装单品的预售额,就占据了后预售总额的95%以上,雪花秀滋盈肌本礼盒也贡献了雪花秀全品牌预售额的一半左右。这种销售额长期、完全依赖于某一款大单品的现象,在欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌身上并不存在——尽管各自都有主打产品,但预售成绩最好的单品也不过占品牌预售总额的10-20%。

对头部主播、大促节日的依赖性较强,也是雪花秀和后的面临的问题。第一财经数据中心就曾报道,在官方大促缺席的月份,韩妆品牌的销售额就有所下滑。雪花秀在9月合作的主播大多为中腰部网红,其场均销售额就在100-300万的直播居多。

尽管靠着品牌红利和营销手段,雪花秀和后似乎在当下避开了韩妆在华普遍的困境。但品牌核心竞争力依旧是产品,LG和爱茉莉也意识到这点,近年来也在加强研发费用的投入。产品力非一日之功,雅诗兰黛欧莱雅等早已积累多年的核心技术,并非雪花秀和后能够很快学来的真功夫。

全球新品速递053:国产品牌迎双11奇招百出/ FRUDIA为进中国与红人共推产品

近日,Hello Kitty再联手The Creme Shop纪念诞生45周年;迎接双十一预售,国产新锐彩妆各出奇招。

▶ 正 文 ◀

他山之石可以攻玉。想知道大集团推出了怎样的特色产品吗?想了解全世界有哪些新锐酷品牌正在诞生吗?想知道某某品牌又出了什么有趣的新玩意吗?全球新品速递栏目搜集全球新品信息,介绍化妆品的新概念、新包装、新理念、新设计和新原料,为你呈现一切和“新”搭边的新品资讯~

本栏目每周一更,欢迎锁定关注~

1

Hello Kitty推出45周年纪念护肤系列

日本Sanrio公司旗下卡通人物Hello Kitty宣布与美国的K-Beauty概念品牌The Creme Shop合作推出了一款八件套的“Celebration Collection”(周年庆系列)。

这个周年庆系列从面霜到精华液、面膜等全系列护肤产品包装均由Hello Kitty代表的粉色、白色组成。另外,两家公司的这次合作还生产了包括洁面巾、护手霜、发箍等系列的清洁用护肤工具。

这次也是2家公司继2018年10月后的第二次合作,而Hello Kitty这个IP近日也与包括美甲品牌OPI在内的其他全球性品牌进行联名合作,可见其对于快速发展的美妆市场的好奇。

上市时间:10月25日

2 联手克林姆特,卡姿兰打造多金眼影盘

卡姿兰联手奥地利传奇艺术家克林姆特打造了以金色为主的全新限量眼影盘产品——柔幻星纱十色眼影。

在这款眼影盘上印有克林姆特巅峰时期的作品《吻》,这个充满神秘异彩的画作成为了这款多金眼影盘抓住消费者视线的主要特质。

另外,本次限量版眼影盘推出了2种配色,包括#03暮色柔金(以偏大地色的暖色系为主,连单眼皮都适用的颜色)和#04星跃流光(包括各种珠光亮色,方便打造个性妆容)。

上市时间:11月

3

Chanel Beauty融入最in中国风珠宝系列概念

Chanel Beauty发布了即将上市的2019假期特别美妆系列Les Ornements de Chanel(香奈儿的装饰品)。

该品牌的全球创意彩妆设计师Lucia Pica从品牌创始人香奈儿女士(Gabrielle Chanel)对装饰的爱好中找到了灵感,譬如她在其设计中加入乌木屏风和金箔的概念设计的高级珠宝系列。

虽然背离了香奈儿创立之初的“Less is more(以少为多)”的宗旨,但这个全新的13件套彩妆系列通过设计全新的产品包装和配色,其中包括以融入黄金色和青铜色的卡其色为代表的6个全新色号的眼影产品,以及包括覆盆子色、深樱桃酒色等新色号的口红产品等等,借此重新诠释了巴洛克式奢华。

从全新的金属色眼影、防水眼线、高光饼,到6个新色号的口红产品和指甲油等彩妆产品,香奈儿此次的假期特别系列从产品的印花到配色都尝试展示出其低调奢华的模样。

上市时间:11月1日

4 HEDONE打造蝴蝶效应迎接双十一

从9月HEDONE公布2019秋冬系列“BUTTERFLY EFFECT 蝴蝶效应”,并发布首款丝绒口红产品后,这个系列就因为其独特的概念备受关注

根据HEDONE官方表示,该系列以探讨关于性别认同、社交认同、人格认同、审美认同和女性认同这5类人的不同的欲望为主题。因此这个系列正是为了进一步诠释每个人都渴望表达自我,释放心中的蝴蝶的欲望。

在推出唇釉、小电话腮红等产品后,在本月25日,HEDONE带来了“蝴蝶效应限定魔盒”。在这款魔盒中,囊括了近期品牌推出的蝴蝶效应系列新品,从五色眼影盘、唇釉、高光、腮红到迷你啫喱等等产品。

上市时间:已上市

5 完美日记迎接双十一,联手IP翻新经典产品

在双十一预售开启之际,完美日记宣布携手潮萌IP不鸭推出品牌经典产品完美日记气垫的特别款,并且加入双十一预售阵营,开启了一波新的宣传。

在打造本次不鸭联名气垫时,完美日记称,不鸭潮萌的特点可以帮助品牌诠释对于年轻活力的追捧,而这种轻松可爱的“妆”态也是年轻人面对生活的新对策。

上市时间:10月25日

6 稚优泉强调简单方便,推出新概念眼影产品

稚优泉近日全新推出便携的双头液体眼影产品,并命名为“双头星雾棒”。

本次稚优泉带来独特的双头设计,是一头哑光质地,而另一头为亮片的眼妆产品。

而稚优泉这次以4种配色的双头眼影产品展示了4款相对清新简单的少女眼妆,以不容易出错的搭配进行销售,并主打便携、简单易上手进行宣传和销售。

上市时间:10月23日

7 Girlcult全新灵感开启专有“乌托邦”

在带来人气的屁桃联名系列后,Girlcult品牌新奇概念层出不穷,并再推出山海系列惊怪眼影盘、惊灵唇釉系列等等。

近日,Girlcult带来全新概念“乌托邦”系列,并且首发眼影盘产品。

该系列将这个西方思想的概念融入产品中,打造出包括麝香木(透明深蓝钻带浅绿金闪)、粉曼陀罗(金属曼罗紫带蓝绿钻闪)、福尔马林(魔幻绿偏粉钻闪)等共8个梦幻色彩。

另外,该系列还配有透底钻和乌托邦系列纹身贴以迎接即将到来的万圣节。

上市时间:10月21日

8

Croxx携6位美妆KOL带来史上最全的产品更新系列

本次croox带来全新的黑桌系列,该系列是目前croxx涵盖最多品牌产品的一个系列。创始人Benny称,黑桌系列也将是品牌销售时间最长的一个系列。

与croxx此前每个系列都采用一个西方文化为主题的形式相类似,黑桌系列的灵感来自于维也纳分离派,并均采用该派别代表的几何形式和有机形式相结合的造型与装饰设计。

从croxx代表的海绵蛋、黑山羊眼影盘等多数产品都根据消费者以及Benny粉丝提出的需求进行了更新。除此之外,croxx还推出全新的单色液体眼影,以及Benny与美妆博主莲龙青联合推出的合作款双皇后丝绒金属光唇釉。

除了莲龙青以外,还与其他4位博主,同时加上Benny本人联合推出了黑皇后五幕剧轻雾散粉。而每位博主的联名产品均采用了不同的材质和颜色,并由博主本人亲自参与设计。

上市时间:已上市

9

Birkenstock从护肤品入手,从鞋做到美妆

拥有240年历史的鞋类品牌Birkenstock宣布进军美妆行业,并推出自己的护肤品系列。

根据Birkenstock官方说法表示:“我们发现了软木橡树(品牌用于制作鞋底的原料)对皮肤的好处,这自然成为了我们的从鞋类跨界开始做化妆品的契机。”

在软木橡树提取物中发现的物质被称为suberin,它的作用是在植物上制造屏障,并提供弹性。除了软木橡树提取物,这些产品还添加了荷荷巴油、芦荟、鳄梨油和其他护肤成分,都是为了保持其天然成分。

该系列目前预计推出9款产品,并将扩展到面部和身体护理产品、磨砂膏、眼霜、面霜、洁面乳等。

上市时间:未定

10 韩国品牌进军中国市场,首发直接与红人“牵手”?

韩国WELCOS旗下的果汁护肤品牌FRUDIA亲自进军中国美妆市场,并且首发就请来在中国多个社媒平台上共拥有近90万粉丝的红人“Carey欧巴”访问韩国的WELCOS研究所、新世界免税店、江南旗舰店等等品牌卖场。

除此之外,WELCOS相关人员还邀请“Carey欧巴”与FRUDIA品牌主要研究员一起亲自制作了品牌主打产品——蓝莓蜂蜜润唇膏,并且公开了这一生产制作过程。

FRUDIA这款润唇膏以韩妆惯有的精巧的包装设计(以果酱包装为设计的概念),在此前就已经吸引了不少的中国消费者关注

而其主打的水果护肤系列,就在不破坏水果营养物质和维生素的前提下,通过自主研发的低温冷萃技术R VITA W™,保留水果的固有颜色、香气和质感,将水果的保湿和抗氧化功效传递给肌肤。

上市时间:已上市

消息来源| FashionNetwork、各品牌官网

图片来源| 各品牌官网、微博

责任编辑:木头

阅读完莫急走

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END

她身上的光环无人能企及

和MJ做好友、献唱奥斯卡、婚礼请半个好莱坞,李玟才是光芒万丈的天后

虽然在昨天的《我是歌手》中,李玟最终排名第6,但多少人都觉得李玟这简直就是来开演唱会的架势

high起来连鞋都脱了,完全就是自己的主场

经纪人们为了陪伴她左右又争又抢

观众和小粉丝徐佳莹都为她疯狂

就连远道而来的韩国欧巴黄致列也被她电倒

现场和电视机前的观众,有多少人人生中第一张卡带、第一张CD、第一张演唱会现场VCD、第一首会唱的流行歌曲都是属于李玟?

看到她华丽丽回归舞台的这一刻,超级感动!

但也有人说,李玟当年唱响《 DI DA DI》《月光爱人》《刀马旦》《颜色》《想你的365天》这些华语经典的时候,95后和00后可能都还没出生,那今天橘子君就带大家看看,COCO李玟到底是谁!

她是性感无人能及的电臀天后

她出过26张专辑、累积销量超过2000万张,专辑叠在一起的高度相当于1500座迪拜塔

她是第一个签约美国唱片公司的华人歌手,也是首位在全球发行英文专辑的华人歌手

她是迄今为止第一位也是唯一一位在奥斯卡颁奖礼上献唱的华人歌手

她是站在巴黎世界杯开幕式上唯一一位亚洲歌手

她是唯一一位献唱NBA开幕式的华人歌手

她是首个在美国洛杉矶华特迪士尼音乐厅Walt Disney ConcertHall举办个人演唱会的华人歌手

在迈克尔.杰克逊韩国好友慈善演唱会上,她是唯一一个华人女歌手

她是亚洲的Mariah Carey”,她被时代杂志评价为“华人之光”

她身上的光环简直数不清,但作为一位蜚声国际的天后,李玟的朋友圈才是大写的牛!

天后惊人的朋友圈

还记得昨天《我是歌手》开场前,李玟在美国的家里练习时,那个弹钢琴伴奏的国外歌手吗?

他就是大名鼎鼎的Lionel Richie,他可是80年代美国摇滚乐坛最耀眼的歌星

全世界巨星一起演唱的那首慈善单曲《we are the world》,就是Lionel Richie和MJ一起写的

李玟&老公和Lionel都是多年的老友了

而来参加《我是歌手》,李玟竟然放了詹妮佛·洛佩兹(JLo)的鸽子,婉拒了拉丁天后演唱会嘉宾的邀约↓

而李玟和詹妮佛·洛佩兹啥关系呢?俩人简直就是闺蜜一样的存在

李玟当初在做《中国梦之声》评委前,还向好友JLo取经,JLo不仅告诉她做评委很累,以及要对选手说什么话,还提了只有闺蜜间才能有的建议,就是一定要穿的好看,最后JLo都把自己的造型师借给李玟了↓

没做JLo演唱会嘉宾固然有点可惜,但李玟为巨星担任嘉宾可不是没有过的事!

1999年,李玟就作为嘉宾出现在了MJ韩国慈善演唱会上

李玟三姐妹还与MJ共进晚餐

之后李玟更是被MJ邀请入住到自己的梦幻庄园

紧接着,李玟又出现在了瑞奇•马丁的新加坡演唱会上,一唱就是连着三场

更让人意外的是,李玟和万人迷贝克汉姆,居然也是好朋友

去年,小贝在摩洛哥举办的40岁生日派对,虽然众星云集,但让寿星亲自牵骆驼的,也只有李玟一个人了吧

辣妹组合

李玟过生日,小贝有事不能到场,还作为亲密朋友录了VCR

有事没事还要聚一下,小贝到中国工作,李玟都会好好接待老友

别看一张冷漠脸,其实贝嫂维多利亚和李玟也是老友,夫妇合体为李玟录视频↓

维多利亚千里送包包↓

送李玟裙子↓

而李玟还有哪些好友呢?看看她的生日party和平常聚会就知道啦

比如蕾哈娜↓

Lady gaga↓

酷玩乐队主唱Chris Martin↓

美国传奇歌手Stevie Wonder↓

成龙↓

郎朗↓

刘德华↓

李玟在美国去夜店玩,台湾饶舌界的大哥大黄立成竟派出近百名好友护送去上厕所↓

更值得一提的是,在当年李玟和亿万富豪老公Bruce Rockowitz花费1.23亿元的婚礼上,更是请来了半个格莱美和半个好莱坞,简直就是世界上最豪华、最贵的一场演唱会,场面超级惊人!

比如当年爆红的黑眼豆豆组合↓

Ne-yo↓

小天后Alicia Keys唱了12首↓

火星哥Bruno Mars唱了两首助兴↓

而作为好友到场的中国娱乐圈明星们,各个都像小粉丝一样,在台下看得目瞪口呆↓

听说,婚礼上这些重量级的嘉宾都是李玟亲自邀请来的,而珍妮弗-洛佩兹和碧昂斯两大天后本来也在邀请名单上,但却临时有事未能现身,有些遗憾……

被这6666的朋友圈惊倒了,李玟才是华语乐坛光芒万丈的天后啊!

看完了天后的传奇故事,又到了每天很多次的买一送一时间啦!

还记得赵小刀在《花千骨》里展现的吃特效包子绝技吗!

连空气都吃得这么香,更别说真正的美食了好嘛!

在饭桌上已经薛杉杉上身了...

想看更多萌萌的赵丽颖,就点↓

[不止包子,赵丽颖吃什么都特别香!]

最后一句

看完后好饿啊!

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