文章目录：

• 1、2016年淘宝美妆类目规则全力曝光 聚焦三大关键词
• 2、看见不一样的双十一预售，量化破解日化边缘类目增长之谜 | 数里话
• 3、淘宝天猫极限词有哪些？下面收集系列极限词给大家，记得收藏哟

2016年淘宝美妆类目规则全力曝光 聚焦三大关键词

在3月29日的淘宝美妆商家大会上，根据淘宝美妆负责人状元的介绍，跨境电商、内容驱动模式和细分市场是2016淘宝美妆关注的重点。同时，淘宝积极建设淘宝美妆自己的品牌：美范儿。大会上，淘宝美妆各类目小二逐一向商家明确了类目的重点运营方向，综合各个类目小二的介绍，各个类目根据自身不同的特点运营略有不同，但是还是绕不过对场景化营销、达人导购以及个性化推荐的强调和重视。

跨境商品，日韩和中高端品牌更受欢迎

重点类目：面部护肤、彩妆、身体护肤-精油

面部护肤小二千湄在会上向商家展示了资生堂品牌的一组销售数据，从14年到15年，资生堂品牌奢侈护肤品类目的销售增长明显大于整个品牌的增长，以此说明在消费者不断升级的当下，大品牌和高品质的海外产品受到了越来越高的关注，高端护肤品和彩妆产品增速急速上升，消费者在搜索护肤品和彩妆的时候会高频率涉及国外高端品牌。千湄提到：“今年跨境商品50元免税额度被取消之后，商品走正规渠道销售，高客单价的商品将比低客单价的商品更有优势。高端护肤品将迎来春天。”

负责身体护肤类目的小二可娟表示，目前国内的精油市场整体构成大部分为国外低端品牌和国内的淘品牌。然而精油市场有非常大的拓展空间，希望能够引进更多国外中高端精油品牌产品。尤其是一些有专业的精油协会认证的产品，这样的产品本身就得到了市场的认可，市场环境营造更容易。

同时在面膜市场，日韩品牌则非常契合年轻人的消费习惯和特征。日韩品牌的面膜产品，更新迭代非常快，在平台上的发展速度也与日俱增，未来平台将非常重视日韩品牌的新品市场，推出限量尝鲜价活动，与清单、有好货、美妆项目等渠道会深入合作。另外，面膜新品的产品介绍会更加注重场景化，强调产品效果与品质。

目前在消费者心中，跨境购物还是存在着一定的风险。为了消除消费者心中的疑虑，淘宝美妆将为有质量保证的商家贴上正品标签，并且帮助商家引进海外产品的供应商、品牌商、经销商，在跨境购领域拓展更多的产品。小二状元表示：“当下消费者对国外的品牌和产品，热情有增无减，未来淘宝美妆将会大力发展跨境业务，着力于保税仓、品牌仓、海外直邮仓的建设，重点关注日韩品牌的引进。”

内容驱动模式，达人是带动转化新主力

重点类目：面部护肤、面膜、身体护肤精油产品、彩妆、男士护肤

在大会上，几乎所有淘宝美妆细分类目下的小二都提到了利用达人，将商家传统的货架销售模式转型为内容驱动模式。小二千湄表示，场景化营销已经成为很明显的趋势，美妆产品通过达人产出的高品质内容抓住消费者，能够更好地提升转化率。未来会着重利用达人为品牌和产品做营销，同时会在聚名品等流量渠道露出，更好地提高产品认知度。

身体护理中的防晒、精油产品以及彩妆产品，都是导购性非常强的产品。很多消费者进入店铺购买防晒产品时，都会咨询客服什么样的产品适合自己。防晒产品的细分属性尤其可以通过场景化的引导去实现流量的转化，商家端可以在消费者前来咨询的时候，提供各种场景的划分，比如消费者要在室内使用，就可以选择防晒指数较低，对皮肤负担较小的产品。而在室外使用，就要选用防晒指数高，能够停留在皮肤上时间更久的产品。

另外，由于防晒是季节性非常强的护肤品子类目，在冬季的时候，消费者的需求就大大减少，销量也随之进入寒冬。如何在淡季的时候增加防晒产品的露出？跨品类的导购成为了新的解决方案，比如和阿里旅行合作，分析旅行消费者的数据，如果他去东南亚这些烈日炎炎的地方旅游，就可以为其推荐防晒产品。同时，在服装品类也可以实现跨界合作，比如为购买了防晒衣的消费者推荐防晒产品。

而精油产品则是需要更加专业的指导，每一款精油产品的功效都各有千秋，并且不同的调配方式，也会呈现出不同的产品。就拿单方精油和复方精油来说，很多消费者都搞不清楚这些概念，在选用这类产品的时候也会比较胆怯，这时候就需要熟悉精油产品的达人来为消费者做引导。小二可娟举例淘宝精油品牌美沫艾莫尔，品牌选用的客服人员都是拥有芳疗师助理资质的专业人员，可以在消费者进店咨询时做出具有针对性的指导。同时还通过芳疗师一对一为消费者订制护肤的方式引导消费者选购产品。

彩妆产品是美妆类目中，对达人导购依附性最强的类目。通过前期的调查数据显示，消费者在搜索彩妆时，和彩妆相关的大量搜索词第一名是视频。并且今年，彩妆类目主要购买人群的画像为90后，当下90后普遍热衷于追随网络红人，消费心理更加冲动。未来淘宝彩妆类目将开展彩妆教室，邀请彩妆达人直播彩妆教学，并建立社区电商。结合视频、社区交流与购物，让消费者看到喜欢的产品就可以直接进入商城购买。

今年，男性市场的时尚导购达人也不乏牛人，时尚博主gogoboi这类红人的大火，正表明了导购在男性市场中的需求。负责男士护肤的小二陆夏提到小鲜肉也需要达人导购，不仅仅穿搭达人，护肤达人，备受年轻男士追捧的电竞达人也可以为导购所用。2016年，淘宝男士护肤会推出一周一期男性内容导购，一月一期集团日，利用达人导购和场景化的方式，为消费者推荐产品。

产品长尾化，细分市场值得深挖

重点类目：男士护肤、小众身体护理类产品、彩妆工具

当下淘宝身体护理大类目下的防晒类目，产品大多集中在这几个top品牌：资生堂、水宝宝、碧柔等，在持续白热化的竞争下，商家的营销非常局限，基本上只能靠促销来获得流量和转化，这样的状态让商家后续的发展越来越疲惫。品类下的细分产品，可以给商家提供更多营销的着力点。比如上文说到的根据不同的场景推出防晒产品，或者在产品的形态上做文章，比如喷雾型防晒和乳液型防晒、化学防晒和物理防晒的细分等。平台希望可以把防晒的商品长尾化，推动防晒产品市场的良性发展。同时，大力发展男士和儿童人群的防晒市场。

同时小二可娟表示，在美白滋润身体护理产品的市场比较平稳的当下，希望把其他功效型的产品也带动起来。今年这三个功能的身体护理产品呈现明显的上身趋势：去狐臭，脱毛，去鸡皮，今年希望在这个市场做的更深入。

在彩妆类目，消费者对彩妆细分产品的需求量非常大，重点体现在眼部彩妆。彩妆小二表示未来眼部彩妆的细分产品会重点做推广，一些新奇、小众、富有创意的彩妆工具是2016年淘宝运营的重点对象，比如身体彩妆、唇贴、睫毛贴、DIY美甲产品等。同时，深挖香水小众品牌，把一些在国内还不为人知的高端品牌炒热。

个性化推荐下的商家运营

重点类目：淘宝美妆所有类目

2016年面部护肤会将消费者分为两类：一类是不清楚自己需求的“小白”，一类是清楚知道自己要什么的“小明”。这样的分的原因是，通过平台对关键词的分析，搜索大词比如面膜的小白用户，在淘宝的转化率相对比较低；而明确自己需求的小明用户，搜索具体的品牌产品比如可莱丝补水面膜的时候，转化率明显高出小白用户。从中可以看出，提高转化率的前提是让小白用户先明确自己的需求。

那么如何让小白转变为小明呢？这时候又该轮到引导发光发热了，但是正确的引导少不了数据的支撑。未来淘宝平台会搜集消费者的数据，为每一个消费者建立复制档案。比如一个油性肤质的消费者，在淘宝上搜索面霜，但并不清楚应该买什么样的面霜，平台就会根据他的肤质推荐适合油性肤质的面霜，这样一来就能提升转化率。另外，根据收集到的数据，平台也会重点帮助中高端品牌寻找符合调性的消费者。

为实现个性化推荐的功能，平台对商家的产品详情页要求会更高。比如面膜类目下，现在有很多商家都没有清晰的展示产品的功能。同一个产品会同时归类在清洁类、保湿类、美白类下。产品信息的规范，会影响个性化推荐的匹配度。产品需要有一个明确的侧重点，才能保证准确触达相关消费者。而在卖家的商品描述和平台的前台信息中，注重产品功能的细致描述，是提升面膜产品复购率的关键。

另外，淘宝将更加严格管理产品资质。在产品品质监控上，增加了校验的环节，商家发布新产品必须上传产品的基本证件。

看见不一样的双十一预售，量化破解日化边缘类目增长之谜 | 数里话

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不止是聊双十一

正值双十一购物狂欢期间，借着这个由头，数里话也想通过数据的方式记录一些针对双十一的看法，当然，我们不想去聊谁卖了多少，谁又上榜了诸如此类的快讯；一方面我们希望在这期的内容里，可以去关注到一些较为边缘的品类，藉由这些小众类目的变化推敲当下日化市场，特别是消费者究竟产生什么样实质性的变化；另一方面，利用双十一存在于用户心目中独特的认识和含义，建立起它和一般销售日之间的联系，发现一些新的分析模型，并得出可靠的生意判断。以上是我们撰写今日这篇文章的初衷，在接下来的内容里，数里话将会提出若干新视角和概念，这样的内容更像是结合了经验和常识的社会学思想实验，背后隐藏了一些基于市场运行规律的假设。如果你曾了解过各个学科在思想实验上的轶事，那相信你会对今天的内容感兴趣。

本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

分众类目从边缘走向大众的核心要素：

① 品类对群体外（整个市场）和对群体内（既定客户）均需要有较强的吸引力（吸引力的判断模型请见正文）

② 在财产性消费类目中，品类需具备明确避免“损失”的属性；在自体型消费类目中，消费者一般倾向于具有获得性预期的长期解决方案，而非短期临时的产品

③ 分众类目从边缘走向大众一般需要借助海外品牌协同，共同教育市场，并经历一段海外品牌制霸的时期

当下消费者对于产品选择价值观的一些总体特征：

① 消费者面对产品“健康”与否的选择，更倾向于避免健康的隐患，而不倾向于使得自己变得更加健康

② 消费者面对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的）时，更希望产品能够提供实实在在的改善，而不是利用短期的方案隐蔽或遮盖

③ 消费者面对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价）时，既可以接受立竿见影但需持续使用的解决方案，也能接受通过时间积累量变到质变的产品形式

④ 当消费者在“获得便利”和“避免损失”间选择，他们通常会选择后者；产品两者兼顾最佳（如吸色片，既帮消费者节约了洗衣时间和步骤，又避免了衣服串色导致的损失），两者取其一则“避免损失”优先（如特殊材质专用清洗剂虽增加了洗衣的时间和不走，但其规避了因混洗可能导致的金钱损失）

针对细分品类当前市场阶段的评价：绝对刚性的细分品类：育发液，衣物除菌液

市场前景广阔，增长突出，需求刚性，对既定用户的预算支配力强，市场发展阶段靠后，主要由一些国际知名品牌主导，消费者暂时对国产品牌还不够信任。

对小范围人群具备强吸引力的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

市场规模未必很大，增长表现不一（取决于市场的阶段），这些类目普遍价格较低，市场的增长主要看一些海外品牌在赛道内的表现，国产品牌（渠道品牌，厂牌，白牌）跟进多，但对市场支配能力弱。

可支配收入紧缩中的可选品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

既定的市场规模没有完全统一的标准，绝大多数类目暂时表现为增长，但在我们观察到的支付优先级上这些品类排名靠后，也就意味着如果消费者的收入进一步减少，很可能率先减少对这部分产品的购买。

正在被消费者抛弃的边缘品类：脱毛慕斯

市场规模较小，活跃品牌较少，品类中强势品牌的品牌力相对其他类目的诸多品牌也较弱，品类当前的产品性质都有悖于当前消费价值观，导致品类刚性和支付优先级在对比中最差

边缘类目的增长逻辑

现代人的生活是内外兼修的，除了出去一张面子须光鲜伶俐之外，对各个生活细节的美好追求已成了家常便饭。我们今天想从几个着力点切入和大家聊聊日化消费里的小确幸，它们包括探索大家平时在家对于衣物的洗护，身体方面的护理以及对待头发的各种看法。

顾名思义，这些今天将要探讨的范畴，自然是被衣物清洁护理，美发造型和身体护理这些类目所覆盖的。针对这三者，数里话提取了它们近三个季度的销售额表现，用以描述这大类需求的宏观趋势。由于我们还未触及这些品类中的边缘和细分，所以在这里探讨的仍然是“一般需求”，“一般需求”是指消费者在这些品类中的消费“公约数”，比如谈到衣物清洁护理大家可能第一时间想到的就是洗衣液，美发造型可能是发蜡发泥，身体护理毋庸置疑便是身体乳了。所以观察这些品类的趋势，自然而然让我们联想到市场中的大类消费。

事实上，数据向我们展示了一些逻辑，就销售额而言（不论销量和价格的影响），消费者似乎更愿意在身体护理上花钱，而且这种趋势愈演愈烈；衣物清洁护理方面，由于这些产品具备一定钢性消费的属性，同比方面的增长背后可能有三种推测，一是有更多的消费者在淘系平台上购买与之相关的产品（前提是在这些品类上，平台仍然在不断渗透），二是，原本的消费者正在消费更加昂贵的产品，也即是所谓的细分类目消费升级的逻辑，三是，消费者正在增加购买的产品种类，由原本粗犷样式的消费转向精细化；美发造型方面则有些不尽人意，它的趋势与衣物清洁护理类的产品形成截然相反的趋势，这或许可以证明这一大类的产品在届时的消费语境中，可选性比较强。

但我们不会在这一层数据上停留太久，而是要更进一步。

数里话分别在这三个大类目中选出了一些我们认为非常具备消费偏好代表性的品类进行分析，需要进一步说明的是，在挑选这些品类时的标准和意图。

以上9个品类大多在2022年三季度的销售额居于2000万到1亿之间（脱毛慕斯和育发液除外，但并未超出这个区间过多），之所以做了这样的安排，理由是我们认为处于这样市场规模的品类是符合“已经成长到一定规模并值得注意的分众市场”这一定义的。

其次，我们还将这9个品类与消费者的情感与选择偏好做了假设和对应，它们依次是：

与“健康”价值观存在潜在联系的品类：

① 可能会为消费者带来潜在健康收益的品类：衣物除菌液

② 可能会对消费者带来长期隐性健康风险的品牌：脱毛慕斯

与“周期性选择”价值观存在潜在联系的品类：

① 短期解决方案，治标不治本的品类：发际线粉

② 中期解决方案，属于调节性的品类：直发膏

③ 长期解决方案，产品使用预期是为了彻底解决问题的品类：育发液

与“使用目的”价值观存在潜在联系的品类：

① 即时性解决方案，为了解决当前问题的类目：止汗膏

② 预防性解决方案，为了化解未来风险的类目：腹部护理油

与“便利程度”价值观存在潜在联系的品类：

① 可以减少消费者工作步骤，节省时间的品类：吸色片

② 增加了消费者部分的工作步骤，但减少了潜在损失的品类：特殊材质专用清洗剂

其中，发际线粉和止汗膏分别隶属的“短期解决方案”和“即时性解决方案”的定义有一定的重叠，但由于前者属于外向型消费（与形象有关，其他人可以直接评价），后者则属于内向型消费（使用具备隐蔽性，其他人不能直接评价），故我们认为它们彼此存在本质区别，在后续论述中仍然会强调这一特质。

有了以上定义之后，我们就可以对每一种不同的消费价值偏好进行基本的评价了：

消费者对于“健康的损失”的敏感度要显著高于“健康的获得”

无论是衣物除菌液，还是脱毛慕斯，它们两者的增长均不达到对应大类目的平均增长线，前者可能代表消费者对健康获得性损益不确定性的接受程度不高，后者可能代表消费者更害怕产品副作用带来的潜在风险，虽然这种风险对比收益在确定性上别无二致。

消费者针对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的），具有强烈的长期主义倾向

直发膏代表的调节性解决方案持续增长，代表着本质上用户更在意自身外出的形象；但在形象表达上（至少在头发造型的范畴），消费者并不倾向于打补丁式的“一次性消费”，发际线粉销售额的显著下跌就说明了这种趋势；而是选择具备可以彻底解决问题预期的相关产品，例如育发液。

消费者针对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价），既有短期需求也有长期需求

止汗膏和腹部护理油均在增长上超过市场的平均水平，众所周知止汗膏的主要应用场景集中在即时除狐臭以及腋下或局部出汗导致的异味；腹部护理油则主要针对孕期妇女的妊娠纹预防需求；虽然在数据呈现的逻辑上“内向型”消费表现出两种消费偏好同时具备的表征，但由于这两个细分类目仍然具有强烈的个殊性，我们仍然不能完全排除在这些领域是否存在“没有可以彻底解决问题的产品”的问题，从而导致市场导向了目前这样的倾向。

消费者虽希望获得便利，但倾向于用“时间”避免“损失”

在日常的衣物护理流程里，不同颜色的衣服是需要分开洗的，不然就容易串色，这为吸色片带来了广泛的市场，它不光能帮助消费者节约时间（多种衣物混洗），而且好的吸色片可以有效防止损失（由混洗带来的损失），这是一个很好的案例向我们说明了时间和损失的关系；不过比起时间，似乎消费者可以以时间为代价换取财产的“安全”，特殊材质专用清洗剂的使用明显会消耗消费者额外的时间，但从增长方面来看，时间需为具备确定性的“损失”让渡。

那么，整合以上几点重要的观察，我们或许可以对当下边缘品类分化和增长的逻辑作出如下判断：

① 尤其在财产性消费品类（衣物清洁护理），边缘类目的生长的主要动力在于解决方案的“止损程度”，止损确定性越高，消费者对其偏好越强，且愿意用“时间”换取“安全”

② 在普遍自体性消费品类（美发造型，身体护理），消费者针对“外向型消费”有较为强烈的获得性预期，短期解决方案正在落败； “内向型消费”方面，则两种特征兼具，消费者即可以饮鸩止渴，也可从长计议

育发除菌是刚需，但目前都被国际品牌垄断

这一个章节，我们主要会通过双十一预售期间的销售结构与2022年第三季度的部分做对比，从而帮助读者们更深入地理解消费者对于每一种不同品类的价值认定与消费偏好。

从品牌的国别的角度来看，这些边缘品类的发展似乎都遵循一定的结构性规律，即市场规模较小的品类中国品牌相对份额较高，反之则呈现出相反的情况；以市场规模前三名的细分类目来看，分别是育发液，腹部护理油，衣物除菌液，所在市场的国际品牌市场份额基本都超过50%，据此，我们有理由推测，边缘类目在成长初期可能由于需求大于供给养活一小部分国产品牌，但当市场进入到成长期需要进一步扩容出圈时，需要一些国际品牌进场利用其已经积累的影响力作为背书和信任状教育市场。

时间从第三季度转向预售阶段，更微观的角度来看，我们还发现了一些有趣的信息：

① 在指定研究的分众品类中，超过半数市场由以国产不知名品牌主导（图中的其他品牌指国内外不知名品牌，但在数量上以国内品牌为主），这部分品牌可以理解为渠道品牌，厂牌，白牌，由这些品牌所控制的品类在试产那个阶段上相对落后，它们分别是直发膏，脱毛慕斯，吸色片，发际线粉和特殊材质专用清洗剂

② 国货经典品牌基本不涉及这些分众品类的竞争；国货新锐品牌的参与也极其有限，除却腹部护理油以外，它们的在其他类目的影响力基本上可以忽略

③ 育发液和衣物除菌液市场理论上进入壁垒最高，原因是一方面国际知名品牌对市场垄断程度高，且双十一预售阶段，尤其育发液类目的海外品牌销量占比显著上升，这代表消费者并不会因为价格要素轻易转移其消费偏好，而这种选择有大概率是由国际品牌的新人背书构成的

④ 腹部护理油品类正值市场发展中期，各国别的品牌拉锯不大，但同时竞争也相对激烈；止汗膏方面几乎均由一些海外小众品牌统治，市场的供应结构较为单一，可能存在一些切入的机会

现在让我们换一个角度来观察这些品类。图中的柱形图分别对应每一个品类在2022年双十一预售阶段的销售额和2022年第三季度时的销售额，我们将这两个值相互做比（预售销售额/第三季度销售额），最后得到一个对比值（图中蓝色的点）；我们认为，这个对比值在市场业务的范畴具有非常大的技术含义；如图所示，如果预售阶段的销售额越高，那么对比值相应地就会越大。数里话认为，如果对比值越大，很可能代表着品类具有以下这些隐藏的属性：

① 该品类由于普遍毛利高，所以可以在大促期间提供远超出其他类目的价格优势（当然这一点是直接可以从数据中进行验证的）

② 产品是消费者日常中极其需要的品类，并且该产品具有长期高频的消费性质，导致消费者在促销期间产生明显的囤货倾向

受经济下行的影响，数里话倾向于认为价格普遍不能驱动用户冲动购买他们平时不需要的东西，所以以上对比值可以看作当下对于品类需求刚性的客观评估标尺：

大众的刚性消费品类：育发液，衣物除菌液

小众的刚性消费品类：发际线粉，特殊材质专用清洗剂

大众的可选消费品类：腹部护理油

小众的可选消费品类：吸色片

次要非必需消费品类：直发膏，止汗膏，脱毛慕斯

如此看，假设我们将要面临长期的收入收缩预期，那么下一波受到波及的边缘品类会不会是直发膏，止汗膏和脱毛慕斯这样的产品呢？

是时候引入今天的最后一个创新市场分析模型了，我们有必要在这里详细向各位还原我们对于这个模型的思考过程，以及它所表达的各种含义。

首先，图中的气泡大小表示这个品类在第三季度时的市场规模，当然这里可以使用任何长时间段的数据，其主要目的是日后可以判断消费者对于品类选购的优先级是否受规模影响；气泡的深浅，代表了对应类目当日销售额在预售阶段销售额中的占比；重点来了，数里话将这个模型描述为“可以反映品类在消费者可支配收入中位置及其生命周期的分析模型”。

何处此言呢？试想一下，我们把双十一的预售阶段视为一个对于消费者来说的“任务”，因为消费者需要根据各自不同的预算情况在限定时间内决定预算如何分配，以防止错过所谓“最低价”；这是利用人的损失厌恶所建构起来的消费任务。在这样的认识和假设下，消费者的预算输出情况被预售的天数切割成了天然的优先级表达系统。比如，如育发液品类，它在预售第一天就收入了绝大多数的销售份额，代表这个品类有绝大多数消费者早已下定购买的决心，预算在第一天就被毫不留情地执行了；反观脱毛慕斯这样的品类，从预售开始到结束都没有表现出消费优先度的任何集中性倾向，这有更大的可能说明该品类在一般消费群体可支配收入中地位微弱。

模型中特定日期的消费集中即可以转化理解成该品类在消费者可支配收入内的预算支出优先级，这种表现或许可以代表一个品类在特定消费群体中的生命周期：

目标消费群体预算支出优先级高的品类：育发液，衣物除菌液

目标消费群体预算支出优先级中的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

目标消费群体预算支出优先级中的品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

目标消费群体预算支出无吸引力的品类：脱毛慕斯

这么说来，不同类目在大众市场中的消费刚性与否并不完全等同于该品类在目标群体内部的吸引力，虽然它们有一部分的性质是重叠的。

育发遇热，脱毛遇冷， “一毛不拔”的消费者们

在文末，让我们大致了解这些分众品类中的佼佼者，并从非结构化的信息中提取一些对于市场的灵感和判断。

市场对于产品需求的刚性与否，会直接影响产品的价格，这是经济学领域的一个常识。我们已经在上文中得到了明确的结论，即育发液和衣物除菌液是目前市场上绝对的刚需，无论是针对群体外（整个市场来说）还是针对群体内（已经是这些品类的客户），都具备非常强的预算支配能力。它们的价格已经客观反映在市场上了，其中可能被低估的品类是特殊材质专用清洗剂，当然由于图表中仅仅表示了预售期间销售第一名产品的战略位置，可能存在一些判断上的盲区。

2022年预售阶段美发造型细分类目分别销售额第一的产品

2022年预售阶段衣物清洁护理细分类目分别销售额第一的产品

2022年预售阶段身体护理细分类目分别销售额第一的产品

结合以上段落提供的分析结果，我们将重新对各个细分类目进行完整详细的评价描述，以此作为本文的最终结论：

分众类目从边缘走向大众的核心要素：

① 品类对群体外（整个市场）和对群体内（既定客户）均需要有较强的吸引力（吸引力的判断模型请见正文）

② 在财产性消费类目中，品类需具备明确避免“损失”的属性；在自体型消费类目中，消费者一般倾向于具有获得性预期的长期解决方案，而非短期临时的产品

③ 分众类目从边缘走向大众一般需要借助海外品牌协同，共同教育市场，并经历一段海外品牌制霸的时期

当下消费者对于产品选择价值观的一些总体特征：

① 消费者面对产品“健康”与否的选择，更倾向于避免健康的隐患，而不倾向于使得自己变得更加健康

② 消费者面对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的）时，更希望产品能够提供实实在在的改善，而不是利用短期的方案隐蔽或遮盖

③ 消费者面对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价）时，既可以接受立竿见影但需持续使用的解决方案，也能接受通过时间积累量变到质变的产品形式

④ 当消费者在“获得便利”和“避免损失”间选择，他们通常会选择后者；产品两者兼顾最佳（如吸色片，既帮消费者节约了洗衣时间和步骤，又避免了衣服串色导致的损失），两者取其一则“避免损失”优先（如特殊材质专用清洗剂虽增加了洗衣的时间和不走，但其规避了因混洗可能导致的金钱损失）

针对细分品类当前市场阶段的评价：绝对刚性的细分品类：育发液，衣物除菌液

市场前景广阔，增长突出，需求刚性，对既定用户的预算支配力强，市场发展阶段靠后，主要由一些国际知名品牌主导，消费者暂时对国产品牌还不够信任。

对小范围人群具备强吸引力的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

市场规模未必很大，增长表现不一（取决于市场的阶段），这些类目普遍价格较低，市场的增长主要看一些海外品牌在赛道内的表现，国产品牌（渠道品牌，厂牌，白牌）跟进多，但对市场支配能力弱。

可支配收入紧缩中的可选品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

既定的市场规模没有完全统一的标准，绝大多数类目暂时表现为增长，但在我们观察到的支付优先级上这些品类排名靠后，也就意味着如果消费者的收入进一步减少，很可能率先减少对这部分产品的购买。

正在被消费者抛弃的边缘品类：脱毛慕斯

市场规模较小，活跃品牌较少，品类中强势品牌的品牌力相对其他类目的诸多品牌也较弱，品类当前的产品性质都有悖于当前消费价值观，导致品类刚性和支付优先级在对比中最差

今天的分享，是我们整个内容体系特别企划中的又一员作品，寄希望通过一些先锋的跨学科思维和数据工具推动整个市场技术的发展和繁荣。我们在时下看到了很多行业乱象，一群经验主义者以市场的复杂性为由将品牌的成功包装成纯粹经验的胜利，各种品牌道士与战术樵夫合流夸大玄学和执行的威力，让消费品品牌的建立长期停留在表面和现象里不能自拔；就像市场议论双十一永远不谈技术，只谈结果一样。

这篇文章亦可以视为，数里话作为这个行业的他族异类，向“传统贵族”们下达的战书。

量化筹略（strateration）是链接战略（strategy）和战术（operation）的市场技术，它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统，全面提高品牌战斗力。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的市场研究专家。

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淘宝天猫极限词有哪些？下面收集系列极限词给大家，记得收藏哟

商品标题、SKU、主图、副标题、详情页中确认需要管控的词如下:

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一、小二整理的热门极限词如下:

1有关「最」的极限词

最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最后、最新、最新技术、最新科学等

2有关「一」的极限词

第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、独一无二、全国第一、遗留、一天、仅此一次(一款)、最后一波、全国X大品牌之一、销冠(需住建委证明方可使用)等

3有关「级别」的极限词

国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A、甲级、超甲级等

4有关「极限词语」的极限词

顶级(顶尖/尖端)、顶级享受、高级、极品、极佳(绝佳/绝对)、终极、极致、致极、极具、完美、绝佳(极佳)、至、至尊、至臻、臻品、臻致、臻席、压轴、问鼎、空前、绝后、绝版、无双、非此莫属、巅峰、前所未有、无人能及、顶级、鼎级、鼎冠、定鼎、完美、翘楚之作、不可再生、不可复制、绝无仅有、寸土寸金、淋漓尽致、无与伦比、唯一、卓越、卓著等

5有关「稀缺」的极限词

前无古人后无来者、绝版、珍稀、臻稀、稀少、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、不可多得、空前绝后、寥寥无几、屈对可数等

6有关「独家」的极限词

独家、独创、独据、开发者、缔造者、创始者、发明者等

7有关「国/家/国」的极限词

首个、首选、独家、首发、首席、首府、首选、首屈一指、全国首家、国家领导人、国门、国宅、首次、填补国内空白、国际品质等

8有关「品牌」的极限词

大牌、金牌、名牌、王牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、冠军、王、之王、王者楼王、墅王、皇家等

9有关「领」的极限词

世界领先、(遥遥)领先、领导者、领袖、引领、创领、领航、耀领等

10有关「虚假夸大」的极限词

史无前例、前无古人、永久、万能、百分之百等

11有关「权威」的极限词

特供、专供、专家推荐、国家xx领导人推荐、使用人民币图样(央行批准除外)等

12有关「涉嫌欺诈消费者」的极限词

点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、领取奖品、抽奖。注:礼品(需标明名称、价格、数量截止日期)等

13有关「涉嫌诱导消费者」的极限词

售罄、售空、再不抢就没了、史上最低价、不会再便宜、没有他就xx、错过不再/错过即无(错过就没机会了)、未曾有过的、万人疯抢、全民疯抢/抢购、免费领、免费住、0首付、(免首付)、零距离、“价格你来定”等

14有关「肖像权」的极限词

公民肖像权、儿童肖像权、明星肖像权、名人肖像权、名人卡通形象、动画片卡通形象等

15有关「风水」的极限词

上风上水、聚财纳气、宝地、圣地、府邸、龙脉(贵脉)、东西方神话人物、龙脉之地、风水宝地、天人合一、天干地支品上山上水--享上等上城、堪舆等

16有关「封建」的极限词

帝都、皇城、皇室领地、皇家、皇室、皇族、殿堂、白宫、王府(府邸)、皇室住所、政府机关、行政大楼、XX使馆、XX境线等

17有关「歧视性词语」的极限词

贵族、高贵、隐贵、上流、层峰、富人区、名门、XX阶层、XX阶级等

18有关「活动」的极限词

国家大型赛事(冬奥会、奥林匹克运动会、世界杯)、双十一(已被阿里巴巴注册不可使用)等

19有关「限时活动」的极限词

限时必须具体时间(今日、今天)几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团(必须有活动日期)、随时结束、随时涨价、马上降价等

20有关[排序名次]的极限词

第一、第二、首家、三甲、十强等

21有关[价值/投资]的极限词

升值价值、价值洼地、价值天成、千亿价值、投资回报、众筹、抄涨、炒股不如买房、升值潜力无限、买到即赚到等

22其他类极限词

国旗、国徽、国歌、神器、必备等

可以写但是需要凭证证明: 首个、首家、金牌、独家、全球首发、全网首发、领先、最先、著名商标， 不建议使用 优秀、掌门人、超模、巨星、奢侈、高档

商品标题中哪些词算功效词不能使用?

供您参考需要管控的功效词如下:

疾病治疗功效(针对非药品/器械):

根治、抗癌、抑制肿瘤、消肿、治疗、延时、防早泄、助勃、增高药、延寿、解毒、活血、消炎、壮阳、增大阴茎、丰胸、缩阴、炎症、排毒、急性心包炎、怔忡、穿透性心脏外伤、咳嗽晕厥综合征、主动脉瘤、创伤窒息综合征、淋巴管肌瘤、原发性心脏肿瘤、单心房、慢性肺炎、胸膜炎、动脉瘤、慢性心包炎、动脉硬化、慢性心力衰竭、胸腺癌、恶性胸腔积液、脓胸、气管梗阻、心厥、肺水肿、心肌梗塞、手足口病、支气管炎、流行性腮腺炎

保健食品功效(针对普通食品):

清痘、减肥、瘦身、消痘、延年益寿、补肾、去痘、祛痘、祛痤疮、防辐射、缓解疲劳、抗疲劳、强心、抗衰老、促进大脑发育、促进骨骼生长、促进新陈代谢、提高缺氧耐受力、增加骨密度、调节内分泌、降低血脂、降低血压、缓解视疲劳、增强免疫力、辅助降血糖、调节肠道菌群、促进排铅、修复胃黏膜、降血压、降血脂、调节血压、调节血脂、调节血糖、降糖、改善视力、健脑、补充雌激素、降三高、降血糖、降低血糖

非特殊用途化妆品(标题、主图、页面、产品上宣传)功效属性值中是否包含以下特妆类功效:

除臭、唇部防晒、淡斑、淡化暗斑、淡化乳晕、防晒、防脱、防脱发、防脱生发、防紫外线、分解黑色素、丰胸、固发修复、抗氧化美白、美白、美白保湿、美白保湿、淡斑、美白清爽、美白提亮肤色、美白滋润、美体、祛斑、祛斑抗衰老/抗皱、祛斑美白、去狐臭、去角质美白、染发、染色固色、晒后修护祛斑、收缩毛孔祛斑、手部美白、塑身、塑造轮廓、烫发、脱毛、纤体、胸部紧实、眼部防晒、育发、止汗、去狐臭

除列出的极限词不能使用外，虽然天猫暂未主动管控，但不能排查后续增加管控导致商品处罚风险，并且汉语在不同语境中词义的多样性，禁用语本身无法穷尽，所以请商家一定要结合商品的实际情况如实描述宣传，例如品牌是:完美，那么描述中写完美品牌是可以的，但若无对应凭证证明(比如国家给您颁布的证书等)，请不要使用相应词语或联系当地工商部门确认是否会被投诉。

以上类似极限词大家记得不要出现在页面哟。美工们也要注意学习，电商运营们更加要重视。

ps

二、违背承诺

1、买家什么时候可以发起违背承诺投诉?

买家必须在“交易关闭”(即退款成功)后15天内，才能发起。

2、哪些违背承诺投诉平台不予受理?

商家作出的承诺违反《天猫规则》或《天猫服务协议》的规定，则该承诺投诉天猫不予处理。

例如:

商家作了“全五星返现、好评返现、好评返红包、好评返优惠券、免单、返现(如全额返现、半价返现)”等类似承诺，结果未履行，天猫不予受理对该承诺未履行的投诉。

三、什么情形下会被处罚?

1、商家延迟发货

指商家未在买家付款后48小时内发货(特殊商品、定制预售以及买卖双方另行约定的除外)。

发货时间，以快递公司系统内揽件时间为准，若双方约定的发货时间不明确，则按双方约定的最低时限，予以计算。

退款赔付

淘宝卖家需向买家支付商品货款的5%作为违约金(最高不超过30元，最低不少于5元)，以现金形式支付;

天猫卖家需向买家支付商品货款的30%作为违约金(最高不超过500元)，以天猫积分形式支付。

投诉扣分

淘宝卖家在小二介入前，主动赔付掉不扣分，主动赔付达第3次及3次的倍数时， 扣3分(三天内累计扣分不超过12分);介入前未主动处理的，成立每次扣3分;

天猫卖家只赔付不扣分。

以下客观原因导致违背发货时间承诺被投诉的，淘宝网卖家可不承担相应责任:

1、淘宝网卖家因不可抗力因素(例如:自然灾害)导致延迟发货的;

2、经核实，因买家填写的收货地址、收货人信息无效or不准确，导致违背发货时间承诺的;

3、经核实，卖家因其账户被盗，导致违背发货时间承诺的;

4、经核实，卖家在宝贝详情页，已明确说明商品购买金额or商品数量限购，且买家未按卖家要求拍下，并完成付款的交易，后续卖家拒绝发货的;

5、经新闻媒体曝光、国家行政管理部门通报or经淘宝排查发现，商品本身或信息涉嫌违法违规的，为保障消费者权益，淘宝网要求立即停止发货的。

以下滥用赔付权利导致的投诉，淘宝网不强制卖家赔付:

1、指以获利为目的，非基于实际消费需求而发生的交易，基于该交易发起的投诉不强制赔付。

2、对该买家账户存在明显异常，基于该账户发起的所有投诉，都不强制赔付。

3、商家违反支付宝交易流程

指拒绝使用支付宝担保交易，如卖家要求用银行汇款、支付宝即时到账付款;未发货要求买家先确认收货，等。

投诉扣分

投诉成立扣4分，请核实是否违规，不违规不用理会，若违规，请在小二介入前与买家协商撤销投诉。