文章目录：

• 1、2016年淘宝美妆类目规则全力曝光 聚焦三大关键词
• 2、第一财经 x 新氧数据颜究院 2022年中国注射类医美行业分析报告
• 3、看见不一样的双十一预售，量化破解日化边缘类目增长之谜 | 数里话

2016年淘宝美妆类目规则全力曝光 聚焦三大关键词

在3月29日的淘宝美妆商家大会上，根据淘宝美妆负责人状元的介绍，跨境电商、内容驱动模式和细分市场是2016淘宝美妆关注的重点。同时，淘宝积极建设淘宝美妆自己的品牌：美范儿。大会上，淘宝美妆各类目小二逐一向商家明确了类目的重点运营方向，综合各个类目小二的介绍，各个类目根据自身不同的特点运营略有不同，但是还是绕不过对场景化营销、达人导购以及个性化推荐的强调和重视。

跨境商品，日韩和中高端品牌更受欢迎

重点类目：面部护肤、彩妆、身体护肤-精油

面部护肤小二千湄在会上向商家展示了资生堂品牌的一组销售数据，从14年到15年，资生堂品牌奢侈护肤品类目的销售增长明显大于整个品牌的增长，以此说明在消费者不断升级的当下，大品牌和高品质的海外产品受到了越来越高的关注，高端护肤品和彩妆产品增速急速上升，消费者在搜索护肤品和彩妆的时候会高频率涉及国外高端品牌。千湄提到：“今年跨境商品50元免税额度被取消之后，商品走正规渠道销售，高客单价的商品将比低客单价的商品更有优势。高端护肤品将迎来春天。”

负责身体护肤类目的小二可娟表示，目前国内的精油市场整体构成大部分为国外低端品牌和国内的淘品牌。然而精油市场有非常大的拓展空间，希望能够引进更多国外中高端精油品牌产品。尤其是一些有专业的精油协会认证的产品，这样的产品本身就得到了市场的认可，市场环境营造更容易。

同时在面膜市场，日韩品牌则非常契合年轻人的消费习惯和特征。日韩品牌的面膜产品，更新迭代非常快，在平台上的发展速度也与日俱增，未来平台将非常重视日韩品牌的新品市场，推出限量尝鲜价活动，与清单、有好货、美妆项目等渠道会深入合作。另外，面膜新品的产品介绍会更加注重场景化，强调产品效果与品质。

目前在消费者心中，跨境购物还是存在着一定的风险。为了消除消费者心中的疑虑，淘宝美妆将为有质量保证的商家贴上正品标签，并且帮助商家引进海外产品的供应商、品牌商、经销商，在跨境购领域拓展更多的产品。小二状元表示：“当下消费者对国外的品牌和产品，热情有增无减，未来淘宝美妆将会大力发展跨境业务，着力于保税仓、品牌仓、海外直邮仓的建设，重点关注日韩品牌的引进。”

内容驱动模式，达人是带动转化新主力

重点类目：面部护肤、面膜、身体护肤精油产品、彩妆、男士护肤

在大会上，几乎所有淘宝美妆细分类目下的小二都提到了利用达人，将商家传统的货架销售模式转型为内容驱动模式。小二千湄表示，场景化营销已经成为很明显的趋势，美妆产品通过达人产出的高品质内容抓住消费者，能够更好地提升转化率。未来会着重利用达人为品牌和产品做营销，同时会在聚名品等流量渠道露出，更好地提高产品认知度。

身体护理中的防晒、精油产品以及彩妆产品，都是导购性非常强的产品。很多消费者进入店铺购买防晒产品时，都会咨询客服什么样的产品适合自己。防晒产品的细分属性尤其可以通过场景化的引导去实现流量的转化，商家端可以在消费者前来咨询的时候，提供各种场景的划分，比如消费者要在室内使用，就可以选择防晒指数较低，对皮肤负担较小的产品。而在室外使用，就要选用防晒指数高，能够停留在皮肤上时间更久的产品。

另外，由于防晒是季节性非常强的护肤品子类目，在冬季的时候，消费者的需求就大大减少，销量也随之进入寒冬。如何在淡季的时候增加防晒产品的露出？跨品类的导购成为了新的解决方案，比如和阿里旅行合作，分析旅行消费者的数据，如果他去东南亚这些烈日炎炎的地方旅游，就可以为其推荐防晒产品。同时，在服装品类也可以实现跨界合作，比如为购买了防晒衣的消费者推荐防晒产品。

而精油产品则是需要更加专业的指导，每一款精油产品的功效都各有千秋，并且不同的调配方式，也会呈现出不同的产品。就拿单方精油和复方精油来说，很多消费者都搞不清楚这些概念，在选用这类产品的时候也会比较胆怯，这时候就需要熟悉精油产品的达人来为消费者做引导。小二可娟举例淘宝精油品牌美沫艾莫尔，品牌选用的客服人员都是拥有芳疗师助理资质的专业人员，可以在消费者进店咨询时做出具有针对性的指导。同时还通过芳疗师一对一为消费者订制护肤的方式引导消费者选购产品。

彩妆产品是美妆类目中，对达人导购依附性最强的类目。通过前期的调查数据显示，消费者在搜索彩妆时，和彩妆相关的大量搜索词第一名是视频。并且今年，彩妆类目主要购买人群的画像为90后，当下90后普遍热衷于追随网络红人，消费心理更加冲动。未来淘宝彩妆类目将开展彩妆教室，邀请彩妆达人直播彩妆教学，并建立社区电商。结合视频、社区交流与购物，让消费者看到喜欢的产品就可以直接进入商城购买。

今年，男性市场的时尚导购达人也不乏牛人，时尚博主gogoboi这类红人的大火，正表明了导购在男性市场中的需求。负责男士护肤的小二陆夏提到小鲜肉也需要达人导购，不仅仅穿搭达人，护肤达人，备受年轻男士追捧的电竞达人也可以为导购所用。2016年，淘宝男士护肤会推出一周一期男性内容导购，一月一期集团日，利用达人导购和场景化的方式，为消费者推荐产品。

产品长尾化，细分市场值得深挖

重点类目：男士护肤、小众身体护理类产品、彩妆工具

当下淘宝身体护理大类目下的防晒类目，产品大多集中在这几个top品牌：资生堂、水宝宝、碧柔等，在持续白热化的竞争下，商家的营销非常局限，基本上只能靠促销来获得流量和转化，这样的状态让商家后续的发展越来越疲惫。品类下的细分产品，可以给商家提供更多营销的着力点。比如上文说到的根据不同的场景推出防晒产品，或者在产品的形态上做文章，比如喷雾型防晒和乳液型防晒、化学防晒和物理防晒的细分等。平台希望可以把防晒的商品长尾化，推动防晒产品市场的良性发展。同时，大力发展男士和儿童人群的防晒市场。

同时小二可娟表示，在美白滋润身体护理产品的市场比较平稳的当下，希望把其他功效型的产品也带动起来。今年这三个功能的身体护理产品呈现明显的上身趋势：去狐臭，脱毛，去鸡皮，今年希望在这个市场做的更深入。

在彩妆类目，消费者对彩妆细分产品的需求量非常大，重点体现在眼部彩妆。彩妆小二表示未来眼部彩妆的细分产品会重点做推广，一些新奇、小众、富有创意的彩妆工具是2016年淘宝运营的重点对象，比如身体彩妆、唇贴、睫毛贴、DIY美甲产品等。同时，深挖香水小众品牌，把一些在国内还不为人知的高端品牌炒热。

个性化推荐下的商家运营

重点类目：淘宝美妆所有类目

2016年面部护肤会将消费者分为两类：一类是不清楚自己需求的“小白”，一类是清楚知道自己要什么的“小明”。这样的分的原因是，通过平台对关键词的分析，搜索大词比如面膜的小白用户，在淘宝的转化率相对比较低；而明确自己需求的小明用户，搜索具体的品牌产品比如可莱丝补水面膜的时候，转化率明显高出小白用户。从中可以看出，提高转化率的前提是让小白用户先明确自己的需求。

那么如何让小白转变为小明呢？这时候又该轮到引导发光发热了，但是正确的引导少不了数据的支撑。未来淘宝平台会搜集消费者的数据，为每一个消费者建立复制档案。比如一个油性肤质的消费者，在淘宝上搜索面霜，但并不清楚应该买什么样的面霜，平台就会根据他的肤质推荐适合油性肤质的面霜，这样一来就能提升转化率。另外，根据收集到的数据，平台也会重点帮助中高端品牌寻找符合调性的消费者。

为实现个性化推荐的功能，平台对商家的产品详情页要求会更高。比如面膜类目下，现在有很多商家都没有清晰的展示产品的功能。同一个产品会同时归类在清洁类、保湿类、美白类下。产品信息的规范，会影响个性化推荐的匹配度。产品需要有一个明确的侧重点，才能保证准确触达相关消费者。而在卖家的商品描述和平台的前台信息中，注重产品功能的细致描述，是提升面膜产品复购率的关键。

另外，淘宝将更加严格管理产品资质。在产品品质监控上，增加了校验的环节，商家发布新产品必须上传产品的基本证件。

第一财经 x 新氧数据颜究院 2022年中国注射类医美行业分析报告

凡益之道，与时偕行。2022年，被医美业内人士称为新医美的元年。新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021年，中国医美产业规模已达到1846亿元，环比增长21.6%。

新技术、新品牌、新的融资事件不断涌现。据行业媒体统计，在2021年，医美行业共发生35起融资事件，创下历史融资纪录新高，而医美相关企业的新注册量相比2020年上涨27.18%。在二级市场，以爱美客、华熙生物、贝泰妮为代表的医美板块标的则备受追捧，行业变局正在默默酝酿。

据新氧颜究院数据显示，2022年上半年，非手术类医美占比达60.72%，占医美整体市场半壁江山。肉毒毒素（下称肉毒素）、玻尿酸、光电等项目加速医美消费大众化，在这些高峰现象和热点下，已预示着社会对于注射类医美的需求趋势。自2021年以来获批了大量医美注射产品，如少女针、童颜针、胶原蛋白等，逐渐进入市场，满足更多求美者人群的需求。面对扩大的市场消费者容量，医美产品的日益丰富，驱动市场规模高速增长，注射类医美市场正迎来更大的蛋糕。

除了消费需求的变更，连锁品牌和市场教育也不断发展，行业也在向旧的运营方式告别。一方面，行业环节迎来了更加严格的监管。监管部门着力于打击非法经营和非法产品的同时，也在尝试建立更加长效的监管模式。

另一方面，在新的信息渠道下，消费者、医美机构、医生和厂商之间的信息壁垒被打破，新的资源配置方式和更好的医美品质亟待市场填充。消费者需要更安全、透明以及优质的选择，如行业者所言，未来的趋势必是，让医美回归到“医疗”消费本身。

趋势一：非手术类轻医美项目逆势而上，2022年上半年占比超六成

随着医美行业各种美容整形技术的发达，利用各种非手术医学手段补充完善传统手术医美项目，实现达到紧肤除皱、面部塑形、面部年轻化、瘦身美体的效果及皮肤问题治疗等，由此“轻医美”概念逐渐衍生出来。

近年来，市面上将非手术类项目统称为“轻医美”，以示对传统医美项目在风险和方式上的区别。在新氧与医美行业百位专家、从业者的调研中，评选出了现代医美的“四大发明”，最终，肉毒素、光电技术、医美电商、玻尿酸四者当选，轻医美占据主流。

从医美属性的细分来看，医疗美容主要分为手术类和非手术类两种。手术类项目主要通过改变人体部位，比如眼、鼻、胸等身体部位的外观来实现美容效果；而轻医美项目包括注射类、光电类及其他项目，因其风险小、费用低、易操作等“轻特性”深受广大消费者青睐，在医美市场中占据半数以上的市场份额。随着轻医美新词层出不穷，变局也在默默酝酿。

从需求端来看，近年来，随着人们消费观念的变化和健康意识的加强，大众对医美的认知度和消费意愿提升，定期做医美成为一种生活方式。强劲需求叠加高效商业模式，使得医美市场规模增长迅速，尤其轻医美交易量占比逐渐扩大。

新氧数据颜究院数据显示，2022年上半年医美线上交易量分布中，非手术类医美占比最高，总体占比达60.72%，比2021年增长14.19%；手术类医美占比30.12%，比2021年下降12.52%。

从机构端看，传统医美机构对场地和医生的经验要求极高，而轻医美运营占地面积小、人员更精简，节省了昂贵的科室配置，运营成本较低。低成本意味着更“轻”的获客手段和更“轻”的会员管理。

疫情承压背景下，求美者倾向于选择决策成本低，客单价低的医美项目，轻医美行业占比迅速上升，2022年上半年已超过六成。新氧数据显示，近三年来，非手术类轻医美项目占比逐年上升，2020年占比44.82%，2021年占比46.53%，2022年占比60.72%。

“高频低价”使轻医美在医美行业爆发的过程中具备更高弹性。随着技术、资本、产业资源等要素快速涌入，轻医美的便利程度和性价比会快速提升，轻医美模式或将成为医美行业的下个爆发点。

趋势二：注射类医美逐年大规模增加，有望成为医美行业新增量

提到注射类医美，就不得不提美塑疗法（Mesotherapy)，也被称为中胚层疗法，指的是采用注射等微创方式将药物或其他活性物质分布到皮内、皮下、肌肉等组织内的治疗方法，也可以看作一种新型的物理辅助经皮给药技术。

美塑疗法在 1952 年由法国内科医师首次提出，其将美塑疗法描述为“最小剂量在正确位置注射”。作为一种皮下注射治疗技术，最初用于治疗血管及淋巴管方面的疾病。较为常见的美塑疗法方式有注射器注射、美塑枪、微量电子注射仪（水光枪）、微针、美塑灌注器、无针注射设备（将药物通过超声波、电离子渗透、或者高压气动技术等方法导入皮肤）。

1987 年经法国医学科学院认定为医学治疗技术；1988 年，意大利皮肤科医生发现将大豆卵磷脂（PTC）注入皮下可达到溶脂的效果，自此美塑疗法踏入美容、塑身市场。

2021年8 月 6 日由广州远想生物科技有限公司与四川大学华西医院李利教授共同牵头，26 位权威医美专家联合编撰的《微针治疗操作规范》正式公开发布，于 9 月 1 日正式在行业内执行应用。

美塑疗法的常见适应症：面部年轻化、生发、减脂。

面部年轻化：主要基于玻尿酸、生长因子（异体或自源）、胶原蛋白、多聚脱氧核苷酸等成分，起到增加皮肤水分、增强皮肤屏障、改善皮肤微生态、抑制黑色素、刺激细胞活性等不同功能。常见的产品如菲洛嘉动能素/丽珠兰/伊肤泉微针等。

脱发：生长因子类成分，如脂肪干细胞成分提取物 (ADSC-CE)，能够加速细胞组织新陈代谢、改善毛囊组织营养供给环境。代表性产品如微芮希自体同源细胞再生医学系统/Hair Forest 的 RGA 生长因子活发疗程/氐殊毛发再生溶液（D CELL350 TRA HAIR）。

减脂塑形：磷脂酰胆碱和脱氧胆酸盐等成分通过注射可通过诱导脂肪细胞坏死有效减少腹部脂肪体积和厚度。常见的产品如美国 Kybella、法国 Cellulyse 等。

随着近年来我国美塑疗法在面部抗衰中更多场景的应用，注射类医美项目不断丰富，本土厂商纷纷入局，行业规模迅速扩大。根据中商产业研究院报告《2021年中国注射类医美产品市场预测分析》显示，2020年中国注射类医美产品市场规模为333亿元，预计2023年可达635亿元，增长率超过20%，预示着社会对注射类医美的需求趋势。

在轻医美赛道中，注射类项目因其效果明显、操作简便、恢复期短、价格相对低廉、作用广泛等特点，成为众多医美消费者及准医美消费者的入门级选择。

具体来看，注射类针剂可划分为填充类，萎缩类和其他类，不同治疗手段各有功效特点，满足不同求美者的需求。其中填充类包括胶原蛋白、玻尿酸、再生材料等针剂，可以使皮肤实现饱满、立体的效果；萎缩类以肉毒素为主，可以实现除皱、瘦脸、瘦身的功效。

其中，透明质酸和肉毒素是市场规模最大的两大品类，据新氧数据颜究院显示，截至2021年注射类医美消费中玻尿酸占比43%，肉毒素占比52.9%。从用户消费趋势可以看出，针剂类项目逐渐成为求美者的心头好，也成为医美行业新的突破，而通过新氧线上购买数据也得到了印证：今年2月，医美消费订单量同比增速最快的项目是注射美容、美体塑形、私密整形。其中注射美容同比增长35.52%。

（一）高复购，高市场认知，二线城市有望成为医美市场新增长极

由于注射美容多为医美抗衰项目，求美者需定期购买以保持预期的效果，其消费频次和复购率都很高，订单量常年居于高位，增速最快也在意料之中。新氧数据显示，2021 年医美用户数已经达到 1,873 万人，注射项目通常需要持续多次注射，每个用户医美消费平均每次使用美容针数量约 3-5 支，仅美容针的市场需求量约 5,000万支。

在消费升级的大浪潮下，人们对“美”的追求不断提升，“颜值经济”的发展也随之步入黄金时期。高速增长的颜值经济背后，体现的是新一代消费群体对医美市场的旺盛需求。

从轻医美主力消费人群看，女性用户居多，26~30岁爱美人群是轻医美项目的主力军。从消费人群的地域分布来看，一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上，二线城市消费人群数量近三年来持续增长，至 2021 年，这一群体比例已经达到18.33%，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势。未来，二线城市有望成为医美市场新的增长极。

（二）低客单价，低渗透率，针剂产品成机构吸睛又吸金的“钩子”产品

进入21世纪后，我国医美产业蓬勃兴起，公立医院纷纷设立整形科，民营机构也如雨后春笋般涌现。在医美需求与供给增加的趋势下，以玻尿酸为代表的针剂产品也得以大规模应用，一边拥有吸睛的潜力，另一边玻尿酸还具有超强的吸金属性。

除了用户在轻医美消费方面的渗透，中下游的医美机构，也更愿意开展“轻医美”相关的各项业务，因此类项目客单价更高，且复购率高，能为机构带来持续可观的现金流。不少医美机构开始探索以医生为中心，聚焦轻医美业务的“轻医美诊所”形式，为求美者提供丰富、专业、便捷、前沿的轻医美服务。

运营成本低、价格优惠、风险性小……轻医美的种种优势对医美产业链上的各级玩家都产生了不同程度的影响，并吸引着更多资本的加入。上游药品、耗材及各类医疗仪器生产商通过拓宽产业边界为自身赢得更广大的发展空间。

根据亿渡数据，2016-2020 年，中国合规医美器械市场规模从 47.5 亿元增长至81.8 亿元，呈现稳步增长态势。其中注射类医美器械，2016-2020 年市场规模由 28 亿元增长至 50 亿元，预计“少女针”、“童颜针”、“娃娃针”等 2020 年前后获批的新型医美器械，市场占比将稳步提高，2025 年将进一步达到 100 亿元，2021-2025 年复合增长率达约 15%。

整体看，中国医疗美容市场的增长率远高于全球市场，中国医疗美容市场拥有巨大的消费基数，也是全球增速最快、未来增长潜力巨大的市场。此外，中国医疗美容相对发达国家渗透率较低，医美行业仍处于一片蓝海，因此医疗美容行业受到资本的青睐。

趋势三：填充到再生，注射细分赛道中再生材料填充的热度上升最快

根据新氧数据颜究院2021年底发布的《2021医美行业白皮书》，2021年紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸填充项目是消费规模中占比最大的项目，在整体市场中的占比分别达14.55%、11.73%和9.53%。

而以肉毒素注射为主的除皱瘦脸消费，则是该年下单人数最多的项目，根据新氧数据颜究院近三年同期数据对比（2020年1～4月、2021年1～4月、2022年1～4月），在所有注射类项目中，除皱瘦脸项目始终处于消费的“C位”，以玻尿酸和肉毒素为代表的注射类医美项目因其便捷、高效、客单价低、恢复期短的特性“破圈”，在所有消费项目中表现突出。

从细分赛道看，玻尿酸项目，得益于颈纹产品的获批，嗨体去颈纹产品在2021和2022年跃升进入订单量占比的前三位。玻尿酸淡化黑眼圈和隆鼻的订单量占比则长期稳定在1/5左右。而在所有除皱瘦脸品类的项目中，瘦脸和瘦小腿的订单量长期处于热榜的前两位。其次，注射去鱼尾纹和缩鼻头在近三年都热度不减。另外，随着新填充材料的崛起，胶原蛋白注射的订单量占比从2020年的35%上升至2022年同期的61%，再生塑形材料填充也随之进入消费者的视野。

从新氧平台的订单量同比增速来看，再生塑性材料填充的热度上升最快，远高于其他新兴项目；另外嗨体的淡化泪沟和黑眼圈玻尿酸产品也是整体热度上升最快的项目之一。

从新氧平台的玻尿酸产品三年榜单来看，无论是销售榜还是搜索榜，得益于产品的精细定位，嗨体熊猫和嗨体去颈纹一跃成为2022年玻尿酸产品中的“黑马”，压过传统进口产品。而传统产品也在激烈的市场竞争中浮浮沉沉。

从新氧在2022年新上架的产品订单量来看，嗨体熊猫、润百颜黑金和白紫占据玻尿酸产品订单量排行的前三位，在其他填充剂的类目中，Ellanse伊妍仕、艾维岚聚乳酸PLLA面部填充、爱贝芙则占据榜内的前三位。

注射美容下的细分赛道一时间成为热门项目，并强势占据轻医美消费领域的重要市场份额，而这也正加速医美消费的大众化趋势。

（一）玻尿酸：产品功效从填充/塑形向抗初老拓展

从第一款玻尿酸在中国上市至今十多年间，玻尿酸正在以五花八门的方式登场，熊猫针、水光针等，撕开花哨的外表，这些产品的核心还是玻尿酸。玻尿酸可用于补水保湿、护肤修复等，同时它还具有除皱、填充等一系列功效。

根据7月美商指数的“医美项目”榜单看，玻尿酸项目依旧打败除皱瘦脸、美白嫩肤位列求美者变美需求的TOP1，玻尿酸项目不仅成为美商榜的“霸榜状元”，更是求美者心中的“王牌项目”甚至是“医美之光”。

水光针虽然成为国内求美者入门级的医美产品，但目前中国水光针市场合规产品数量较少，目前仅包括华熙生物的熨纹针、娃娃针，爱美客的嗨体 2.5ml、冭活泡泡针，Q-Med AB 的瑞蓝·唯缇 TM，双美的肤柔美。

而且在早期，注射产品超范围使用的情况很多，在医美机构，医生有时会适当地扩大产品的适应症，比如将获批用于面部的填充剂，用在唇部或者颈部，玻尿酸产品超出药品的适应症范围使用，仍处于灰色地带。目前市面上的90%玻尿酸产品均以鼻唇沟作为临床试验的适应症申请，嗨体则专攻于颈纹，熊猫针则注重眼下。但是中国市场玻尿酸产品的超出适应症应用已经成为一个普遍现象。

浙江大学医学院附属邵逸夫医院整形外科副主任医师陈力表示，超出产品适应范围去使用，可能造成感染、治疗效果不好等风险。所以，无论是对于医生还是求美者而言，实际上都需要承担一定的潜在风险。若注射后出现不适或并发症，应该联系治疗机构迅速就医，或前往公立医院或其他大机构就医，只要及时处理，一般来说并发症是相对可控的。在注射前也应详细周知手术协议书等责任条文。

近年来，注射类玻尿酸产品功效从填充/塑形向抗初老拓展。玻尿酸注射类产品绝大多数产品都是大/中分子、交联玻尿酸，在面部真皮组织中层至深层注射，起到填充、塑型的功效。以玻尿酸为核心成分的注射医美针剂，占据填充塑形类产品的主导地位，由于其使用时间长、效果稳定已成为应用范围最广的填充方式之一。

据美商指数数据显示，玻尿酸项目中，玻尿酸垫下巴、玻尿酸隆鼻、玻尿酸丰唇、玻尿酸丰苹果肌、玻尿酸塑下颌轮廓“入选”求美者最关注的玻尿酸价值行列。但在调研中发现求美者“吐槽”最多的是被填充成千篇一律的“网红脸”、“玻尿酸脸”。

“我发现很多人喜欢通过整形博主提高美商来教育，博主说要做什么就做什么，博主说什么好看，什么就是好看，有时候甚至比医生说的都有用，坚定博主所说的观点，那结果肯定就是千篇一律的网红脸。”关于“玻尿酸脸”，上海联合丽格美容皮肤科院长王曼如是说。她认为，每一种脸型和容貌都有自己的特色，求美者调整前，不要过度被博主的信息干预，博主的意见较为主观，很多美学观点也并不能通过现有的医疗手段改善。建议求美者多和医生沟通，在沟通中提高美商，及收获更为合理的医学角度的建议。经验丰富的医生一定能结合求美者的特点打造出和谐自然的效果。

随着技术、供应链、品牌形象不断完善叠加用户接受度提升，中国透明质酸的皮肤填充剂产品领先全球，伴随中国参与者的研发能力提升以及价格的优势叠加产品供给适合中国消费者，国产产品在美容机构B端以及终端消费者C端的欢迎度提升，国产产品的市占率已达60%以上。

中国玻尿酸市场参与者中，国际参与者主要有艾尔建美学（拥有乔雅登系列）， 2020年5月，艾伯维630亿美元收购艾尔健；LG Chem（拥有伊婉系列），Q-Med AB（拥有瑞蓝系列）；中国主要参与者有爱美客（拥有嗨体、爱芙莱和宝尼达系列），华熙生物（拥有润致系列），昊海生物（拥有娇兰系列）。

中国市场主要玻尿酸填充剂产品及厂商

（二）肉毒素：针对的适应症多，联合用药场景丰富

肉毒素的全称是“肉毒杆菌毒素”，是由肉毒杆菌在繁殖过程中所产生的一种神经毒素蛋白，属于国家毒麻管制对象。

肉毒素在整形美容领域主要应用在四个方面，分别为解决皱纹（主要针对动态皱纹）；面部轮廓重塑、提升（即瘦脸、提眉等）；改善皮肤问题（如狐臭、痤疮、瘢痕疙瘩）以及形体塑形（如瘦腿及瘦肩等）。

肉毒素联合用药场景丰富（肉毒素 玻尿酸、肉毒素 光电项目、肉毒素 中胚层疗法、肉毒素 药物及激光治疗等），随着对肉毒素研究的不断深入，其与其他药剂及治疗手段结合，适用于多种治疗场景，满足求美者的多样化需求。

据Frost&Sullivan数据，中国医美肉毒素市场2020年规模达39亿元，2016-2020年CAGR为26.9%，预计2025年将达到114亿元，2020-2025年CAGR为23.9%，市场增速较快。2019年肉毒素市场仅衡力、保妥适两款产品，2020年新进入吉适、乐提葆。2020年英国Ipsen公司旗下吉适（Galderma代理）和韩国Hugel公司旗下乐提葆（四环制药代理）陆续获NMPA批准拿证。

据美商指数显示，6月、7月美商榜中，国产衡力均打败保妥适连续2月登顶肉毒素榜单第一。随着国内上市肉毒素的增多，肉毒素市场迎来了价格、技术、渠道、营销、品牌方面的全面竞争。国产衡力在价格上比较亲民，再加上其专注于咬肌等大肌群的注射，适合瘦脸、瘦小腿等项目。并且衡力肉毒素性能稳定，能与其他项目、产品搭配使用，满足更多样的变美需求。

中国市场主要肉毒素产品及厂商

（三）再生针剂：从“填充时代”向“再生时代”发展，掘金轻医美

再生材料是能够刺激人体纤维细胞和胶原蛋白再生的新型材料，注射后起到结构重塑和容积填充作用，达到抗衰目的，效果通常比玻尿酸更加持久。

目前玻尿酸、肉毒素在注射医美占比约为2/3、1/3。随着国内童颜针、少女针等胶原再生刺激剂陆续获批，有望替代部分水货及玻尿酸市场份额，开启轻医美“再生时代”。主流产品有童颜针（PLLA）、少女针（PCL）、婴儿针（PN/PDRN）等，还包括CaHA、PMMA、PVA、葡聚糖等同样能刺激自身胶原再生的骨性材料。

目前的市场情况是，爱美客童颜针（ 濡白天使）于2021年6月获批上市；华东医药独家重磅产品少女针（伊妍仕）于2021年8月获批上市；四环医药自主研发的“童颜水凝”于2021年9月获批上市；奥园美谷代理韩国婴儿针，医美产品管线丰富。

中国主要再生针剂产品及厂商

我国目前已获批和在研再生针剂中，仅爱美客濡白天使和华东医药伊妍仕为复合配方、溶液质地，产品兼具即刻填充 长期再生效果，具有更强的产品力优势。

传统童颜针、少女针产品仅包含 PLLA 或 PCL 成分、且为粉末质地，存在短期填充效果不佳、操作不便等问题；濡白天使复配 PLLA 玻尿酸，伊妍仕复配 PCL CMC，注射初期，玻尿酸/ CMC 凝胶以自身体积实现短期填充，之后 PLLA/PCL 刺激胶原蛋白再生实现长效填充。

中国市场主要胶原蛋白填充剂产品及厂商

从胶原蛋白提取制备方法来看，目前主流的方法包括动物源提取和基因工程法两大类。

从动物源来看，目前鱼胶原、牛胶原及猪胶原提取工艺较为成熟。从具体部位来看，原料以牛肌腱、牛骨、猪皮应用最为广泛。虽然可通过酸法和酶法进行产业化制备，成本相对更低，但存在动物源疾病感染、异体胶原蛋白可能导致免疫排斥或过敏反应、产能限制等问题。

重组胶原蛋白是通过基因工程技术，将人体胶原蛋白基因进行特定序列设计、酶切和拼接、连接载体后转入工程细胞，通过发酵表达生产胶原蛋白。重组胶原蛋白的工业化生产主要采用大肠杆菌、酵母等微生物发酵。目前国内生产和研究重组胶原蛋白代表企业有巨子生物（主要生产重组人源Ⅰ型胶原）和锦波生物（主要生产重组人源Ⅲ型胶原）。

巨子生物为重组胶原蛋白市场龙头，在医美针剂方面，公司拥有 4 款在研重组胶原蛋白填充剂，包括液体、固体、凝胶和交联凝胶四个类别，分别作用于面部水光、面部除皱、颈纹、法令纹等适应症，前两款已进入临床试验阶段，预计 2023 年后获批，后两款处于产品开发阶段，预计2024 年后获批。

活性胶原具有生物活性，可促进细胞增殖、分化、迁移，具有修复、止血、保湿、美白等功效，因此在功能性护肤和轻医领域应用广泛。

功能性护肤品方面，胶原被广泛应用于医用皮肤修复敷料、妆字号面膜及其他护肤品中。其中胶原医用皮肤修复敷料主要针对具有痤疮、皮炎等皮肤问题的患者、接受轻医美手术后急需皮肤修复的医美人群（激光、微针、果酸换肤等项目后），随着轻医美人群渗透提升而快速增长。

轻医美方面，胶原蛋白应用于填充剂、美塑产品以及提拉线等产品当中。填充剂方面，相比于玻尿酸填充，胶原蛋白填充剂具有叠加效应，可促进胶原蛋白再生，对于填充泪沟、去黑眼圈效果好。

与玻尿酸相比，目前胶原蛋白仍属于小众医美产品，只有极少数产商能够解决动物源提取胶原致敏、传染病毒的安全性问题，因此现有的厂商供货紧张，价格较贵。同时，胶原蛋白注射对医生技术要求更高，市场教育及产品应用大规模推广尚需时日。

总体来看，注射类针剂市场品类多、复购率也相对高，消费者对于此类轻医美项目的认知度也很高，市场教育较为充分。

2021年8月开始，监管力度升级，针对医美产品、机构、营销宣传渠道等各环节实行了全方位整顿，对行业开始形成实质性较大影响，2022年医美行业迈入合规发展元年。随着监管加强，合规市场将对不合规市场形成加速替代，对于医美注射类针剂市场来看将有望迎来全新的成长空间。

趋势四：医美强监管时代下，医美行业公开、透明的消费决策体系亟须建立，合规是重中之重

（一）双刃剑：医美行业高速扩容下同时伴随荆棘丛生

医美在中国市场的热度持续攀升，2012年中国医美市场的规模还不到300亿元，但在2019年我国医美市场规模达到1769亿元。2019年中国医美用户1367.2万人，预测2023年医美用户达2548.3万人。

对于医美针剂品牌端来说，玻尿酸赛道发展时间久远，拿证难度较低，该细分赛道较为拥挤，多个龙头企业竞争，市场已处于红海。目前就针剂注射项目而言，我国玻尿酸注射占比66.59%，高于肉毒素注射32.67%。如果对标行业全球数据，未来随着肉毒素批文增加，存量水货替代叠加赛道增量，肉毒素将会是一个快速发展的红海市场。

但与蓬勃市场发生强烈对比的，是中国医美市场存在的诸多不规范，产业高速成长的背后，用户需求和市场能力存在明显的供需失衡，而原因在于信息不对称、不透明、市场机制不成熟等等。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据：九成左右的消费者都知道在做医美项目之前了解医美机构营业资质和医生从业资质，但对于设备和针剂是否合格，只有约七成的消费者给出了肯定答案。

此外，仅有39.1%用户对轻医美项目的认知范畴正确，如：60.9%用户认为抽脂、隆胸丰臀、手术类面部整形、植发等手术类项目属于轻医美。然而事实上，只有非手术医疗美容项目才称得上是轻医美，比如激光、射频、注射填充等。信息不对称可见一斑。

（二）乱象丛生：“黑医美”让“医”蒙羞，让“美”蒙尘

水货、假货产品泛滥、非专业机构和从业人员鱼龙混杂、大量项目过度包装、违规营销等，这些都是在注射医美市场快速发展下，监管相对滞后条件下的“黑医美”乱象。

医美行业的暴利及国内医美消费者快速增长的需求，一定程度上引起了医美领域的假货、水货横行。有数据称，目前医美市场上流通的针剂正品率仅有33.3%，也就是说每3支针剂中，就有2支是水货、假货等非法针剂。

其中以肉毒素产品尤为严重。肉毒素产品根据毒麻类药品来审批，审批流程长，准入门槛也高，从立项到获批至少需要八年时间。已获批的产品至今只有四款，因此市面上长期处于正规产品和水货、假货并存的情况。

根据中国整形美容协会的调研数据，在2019年水货销量占比达到七成左右，同样的，国内从2021年4月才批准首个童颜针产品，但是非法使用的水货市场一直存在。据财通证券的统计情况，国内目前大约存在10款水货产品，水货的市场规模在10亿左右。而目前获批的合规产品只有3款。

面对如此大规模水货市场，北京首玺丽格医疗美容门诊部院长韩胜建议求美者在做医美前，对注射产品做“验证”，首先确保产品通过国家药品监督管理局（简称“NMPA”）认证，且需要有中文标识。例如，外包装是全英文的玻尿酸，那么一定是非正规产品。其次，一定要选择正规机构，非正规医美机构产品由于逃避国家监管门槛，假货水货严重。第三，假货水货一般表现为价格过度低廉，或者具有明显营销手段。第四，假冒医美产品印刷包装劣质，且没有可供查阅的防伪二维码。

玻尿酸一类的假货、水货产品则主要流通于不合规的医美机构，比如小作坊、工作室、美容院和个人诊所，这些场所因为隐蔽、灵活、规模小，监管困难大，难以覆盖到。近几年，国内因注射不当或使用假冒伪劣水光针产品，而导致血管栓塞、眼睛失明的事件频发。

除了水货、假货的横行，水光针的“身份”也不明晰：有的属于一、二类医疗器械、有的属于三类医疗器械。一是按照三类器械注册但适用证不相关；二是被注册为二类或一类医疗器械，但被部分机构当作三类医疗器械使用；三是化妆品备案，但被部分机构当作针剂注射，四是注册申请方式不合规且批证已过期。

针对此类情况，今年3月30日，国家药品监督管理局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，对27类医疗器械涉及《医疗器械分类目录》内容进行调整，将水光针也正式纳入管理，分类目录调整内容明确，预期用途为“用于注射到真皮层，主要通过所含透明质酸钠等材料的保湿、补水等作用，改善皮肤状态”的注射用透明质酸钠溶液，按照三类器械监管。

此前因为身份不明晰，市场上普遍存在产品滥用、超范围使用的乱象。比如，有媒体报道，有医美机构用只能涂抹的“妆”字号产品进行注射使用，造成消费者皮肤感染，更有甚者因为操作不当引起颅内感染。

以百肤谜为例，产品在单一配方基础上，根据皮肤分型的原理，研发出了五款分型配方皮肤营养剂，可以独立使用，可以混合注射。但该产品操作方式为“涂抹”，只适用于无针水光、玻尿酸导入、精华导入等项目。但实际上这款拥有“妆字号”的产品一直按照“械字号”的产品使用标准，直接让医生通过水光针注射到肌肤里。

浙江大学医学院附属邵逸夫医院整形外科副主任医师陈力给求美者三招判断注射药品正确的使用情况，其一，通过玻尿酸名称来判断，一般注射用玻尿酸会在包装上标明注射用，比如注射用修饰透明质酸钠凝胶就是用于注射的。没有写明注射用或者修饰用的，可能是外用。其二，可以查看包装上的国家批准文号是妆字号还是械字号。如果是妆字号，一般来说只能外用，不能用到有皮肤破损的情况。如果是械字号，要看它是国家械字号还是各省械字号，国械号一般是三类器械，可以进行注射。其三，可以咨询医生，玻尿酸产品是交联还是非交联。非交联用于打水光针，交联玻尿酸的玻尿酸单体之间有紧密连接，维持时间比较长，用于填充塑形，一般为医生用手针注射。

受到信息不够透明、不合规医美产品盈利空间大，监管困难等因素，医美行业混乱一直为人所诟病。有行业人士曾指出，乱象主要体现在黑诊所、黑医生、黑培训、黑药械几个方面。

今年央视315晚会公布的黑医美的案例就是其一，据晚会的曝光，目前有大量的“医生”游走在各自机构为用户打美容针，这些人不仅没有任何资质，甚至可能连正规培训都未曾有过。一些非法医美机构以教育的名义在网上招生，向“0基础”的学员提供包教包会 提供的培训服务，只需要短短六天就能得到学校自己颁发的学业证书。

对于求美者如何避坑，北京泰美丽格兼泰美·杰丽格医疗美容创始人、院长王忠杰表示，“注射美容形式上看上去是简单方便，但是对医生的要求非常重要。目前医美市场上求美者的选择还是比较盲目，医生水平良莠不齐，产品良莠不齐。所以求美者在做功课时需要了解医生的资质信息，然后是了解产品合规性，选择有经验有资质的医生、机构，才能事半功倍。

建议求美者和医生沟通时一定要全面，医美的术前沟通、诊断和设计是非常重要的，面部任何一个部位的变动都会牵动其他部位的美感，所以整体设计非常重要。面部每一处调整都必须经过深思熟虑，局部与整体之间的关系是“牵一发而动全身”，多部位的“微小改变”往往会构成容貌状态的“整体量变”。唯有找到正确的点，才能带动整体，达到预期中的效果，实现蝴蝶效应般的美丽升华和真实自然的年轻化效果。而这些，必须要结合更科学的设计，和具有预见性的多年临床经验才能做到。”

根据艾瑞咨询在2020年发布的报告，2019年中国医美行业实际从业医师数量38,343名；根据中整协统计非法从业者人数至少在10万。按照规定，合规医美执业者需要获得《医师资格证》、《执业医师证》以及《医疗美容主诊医师证》，非法执业者大多缺乏相关资质，仅由快速培训班培训而成。艾瑞咨询的另一数据称，2019 年，全国合法合规开展医美项目的机构只占全行业的12%，合法医师仅占行业28%。医美抗衰领域依然存在一定的风险，不专业的执业行为可能会导致较为严重的后果。

医生在医美行业链条中起到了无可替代的核心作用，除去要把握操作的安全性以外，医生的审美也对项目的最终结果负责。

联合丽格第一医疗美容医院 美容皮肤中心技术院长陈翠云认为针剂注射类的医美市场是轻医美市场最早发展，也是发展时间最长的一个品类。但是，它的成熟度却还有待提高。特别是在安全合规、注射技术、审美等方面都有比较大的成长空间，她认为除了最基本的合规之外，重中之重还是注射技术的安全性。

长久以来，注射类医美的医疗属性一直都被消费属性所掩盖了。很多黑医美甚至正规医美从业者，都觉得，打针是技术门槛低，甚至是没有技术门槛的医美医疗。在早期，也有很多医美机构把注射类的医美项目当作低价引流的工具。其实，注射类医美项目需要过硬的药理学、解剖学、注射技术和审美积淀才能做好的高门槛的医美项目，至少需要以下几个方面：

1.安全合规的材料

注射首先是医疗器械和药物的注射，是非常严肃的医疗行为。特别是现在“看人先看脸”的时代，面部任何一点小的瑕疵，都会被放大。所以医生要具备完整的，对自己所注射的药品成分与特性了如指掌，用合适的材料打到合适的层次，并且要严格遵循无菌规范操作流程。今年央视315晚会曝光了违规培训“注射师”的乱象，就非常让人痛心。

2.注射技术的保障

我们面部的神经和血管分布密集，解剖结构相对复杂，在盲视下注射，操作难度是不小的。所以不论是提升抗衰，还是填充塑形，注射类医美项目都需要医生丰富自身的解剖知识，提升注射技术的安全性，让求美者安全变美。

当然，更有经验的医生，除了交付好的治疗结果，还会重视求美者注射过程的舒适度和注射后如何缩短求美者的恢复期。

3.审美技术的提升

医疗美容是站在医学与美学十字路口的交叉学科。医生应该深谙美学动态、前沿审美趋势，才能够将医学与美学结合，实现求美者的真实求美需求。

医生需要具备自己的独立正确的审美观，有能力为求美者量身定制美学方案。每个人的美都是独一无二的，如果一个医生能更多关注到这个求美者面部独特的风格特征，甚至了解她性格和职业的特点，再根据她的诉求打造适合的方案，那出来的结果才更有可能更接近双方都满意的状态。但如果一个医生没有自己的审美观，那非常大概率会受潮流审美的影响，打造出时下流行的，但千篇一律的脸。

这对我国医美行业的医生有了更高的审美要求和医学要求，同样的注射产品，由不同医生注射会在效果和安全性上的指标会有很大差别。也就是说，一名合格的医美医师不仅需要掌握技术，还需要在技术基础上拥有美学、心理学，以及丰富的临床经验，才可能提供让求美者满意的方案和效果。

在医美中，注射填充类非手术类医疗美容，比起需要手术刀进行侵入式的手术医美，非手术类医疗美容由于开展难度相对较低、康复时间短、风险较低、单价较低，公众的接受度高。但即便是微创注射，也绝非100%的安全，任何医疗行为都存在一定的风险，哈尔滨医科大学附属第一医院整形美容中心主任郝立君接受采访时提到，以注射玻尿酸为例，最大的风险是栓塞，面部血管、动脉、静脉都非常丰富，如果掌握不好打到血管里，就会造成栓塞，导致皮肤坏死、视力丧失、瘫痪乃至死亡等严重后果。另外，注射后可能发生感染、迟发性的红肿等。主要是消毒不严、注射不规范、局部注射量过大，注射后护理不当、身体机能变化、免疫力下降等多种因素有关，另外还与产品特性、患者自身解剖位置变异、体质改变，医生注射手法等等有关。

另外，一些不良逐利的医美机构也会用低价的方式来引流，用比如“9.9元玻尿酸”、“1元水光针”的标语吸引消费者“薅羊毛”，但在实际消费中，可能会用五花八门但附加项目捆绑销售，强制消费。“我始终坚信天上没有免费掉的馅饼，贪便宜是有一定风险的”。北京首玺丽格医疗美容门诊部院长韩胜表示。

在低价的背后求美者也常常会被顾问诱导办理会员卡、次套卡，被迫接受不适合自己的医美项目，造成过度医疗。韩胜认为：“从我的角度来看，如果是正规机构用低价引流，药品应该不会是假的，因为没有必要。有一种可能会是一支产品分开两个人打，因为要降低成本，但是再低的价格也不会低于进价成本。可能会发生的情况是，机构会希望通过这一支便宜的玻尿酸给你加量，比如在太阳穴、额头或者其他地方加一些注射量，那么注射费用也就增加了。这也就要求，求美者自己要有正确的认知和坚定的信念——‘我就打一个部位，先试一下’，这样医生不会给你加药，就可以避开被捆绑销售的坑。当然每个机构不一样，有的机构确实是以销售为导向，在这种情况下，医生也没有太多的发言权，那坑就可能确实存在。”

在行业快速增长的同时，医美机构也面临着更多的挑战。一方面，由于医美行业的痼疾，近年来政策对医美行业的监管正逐步收紧，尤其是在医美营销端，这一趋势也对合规的医美机构营销传播造成了一定压力；另一方面，随着消费者对医美的了解逐渐深入以及互联网医美的普及，过去普遍存在的信息不对称的局面正在发生着变化，医美机构必须通过更高质量的服务获取更大的竞争力。

（三）医美标准体系亟须建立，监管空白将得到填补

上述医美行业供给良莠不齐，水货假货，不规范经营等问题，在侵害消费者权益、影响行业信心的同时，成为行业可持续发展的阻力。针对医美行业的乱象，监管政策和医美标准体系亟须建立。

2018年国务院办公厅发布《关于改革完善医疗卫生行业综合监管制度的指导意见》；2020年八部门联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》等。

2021年6月，国家卫健委、网信办、公安部等8部门宣布，2021年6月至12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法行医，生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。

2021年11月，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》，严厉打击制造“容貌焦虑”等十大医美乱象。

2022年1月30日，《中国医疗美容标准体系建设“十四五”规划（征求意见稿）》发布。这项由中国整形美容协会公布的行业规划给出了超过50个标准，内容涉及行业管理标准、行业技术标准、教育培训标准、行业基础标准4个方面，为医美行业的标准体系建立作出了规划。

2022年7月12日，中国整形美容协会互联网医美分会（以下简称中整协互联网医美分会）正式发布《加强医美信息透明化，建数字化医美生态》，倡导全行业加强医美信息透明化，通过数字化建设，让更多消费者能够享受到好医生、好机构、好产品、好服务。

不难看出，强监管正在成为医美行业未来发展的趋势。随着政策标准的建立，监管政策补齐，医美行业将迎来合规时代。下一步应利用数字化的平台，高科技的手段，不断提升医美行业信息透明度，消除信息不对称，提高消费者对医美的了解和认识程度。

（四）共建合规市场：8%的“严选”有望成为行业有序发展的良药

在这样的大浪淘沙的背景下，医美合规平台的应运而生，为行业在这方面的需求带来新思路。

不久前，新氧上线的严选业务正是促进机构合规化发展的一次创新。公开的资料显示，“新氧严选”业务，定位为只合作不超过8%的品质机构———即在开展新氧严选业务的城市，新氧将以8%为数量指标上限，对当地在新氧平台上的医美机构进行全年持续筛选，帮助用户科学进行医美消费决策。

新氧资深副总裁蔡睿表示，新氧平台的数据显示，对机构而言，“好服务”是瞬息万变的市场环境下的“唯一”法则。具体说来，在新氧平台上，机构更快的用户的私信回复率，机构在新氧平台上更高的评分，机构更好的服务履约，这些细节，都存在极大地影响着消费者的决策和复购。

新氧严选有6大筛选维度，包括资质门槛、硬件设施、机构口碑、机构服务、医师条件、仪器/药品；值得一提的是，为响应医师法第52条号召，此次严选机构将会全部投保医疗责任险，从以上筛选标准不难看出，促进医美机构合规，或许能通过互联网平台公司公开、透明的方式得到解决。同时，蔡睿进一步强调，鉴于针剂注射类的医美市场的现状，新氧严选也会把注射类项目的合规作为筛选品质机构的重要标准之一。

与此同时，新氧也将通过口碑扶持、流量扶持、获客扶持、增值权益四大方面来个平台上的医美机构提供帮扶，以此提升机构的经营效能。

行业人士称，“新氧严选”代表了行业健康成长的一种新的可能，即通过医美平台解决医美发展中至关重要的信息不对称问题，并以对于优质机构的扶持，让高品质的医美机构能够更好地发挥自身的影响力，从而推动行业自律与生态的进化。

如同其他医疗项目一样，医美的立足点在于对专业的信任。推动医美回归“医疗”的本质，推动行业向新医美时代进步，最为重要的一点在于凸显合规的重要性。截至目前，新氧已经有超过2万名注册医生入驻平台，为了让好医生走到台前，新氧也率先打造了医美行业的医生白名单——新氧绿宝石医生榜单，以推动合规医美医生走到台前。

小结：合规才是医美发展的新蓝海

未来，随着监管补全、消费者认知提升、行业协会、互联网平台倡导、各品牌方上阵打假，医美市场将快速进入规范化、健康化发展阶段。监管力度加强一方面提高了行业准入门槛，有利于具有合规资质的厂商扩大市占率，加快行业出清；另一方面将推动龙头公司不断丰富产品矩阵，提升竞争力。在严监管下，合规市场将加速替代不合规市场，扭转以往“劣币驱逐良币”的不良现象。

看见不一样的双十一预售，量化破解日化边缘类目增长之谜 | 数里话

数字里头大有话说，这里是数里话，跨学科思想精细化市场筹略分析前沿地，我是王箦锡。

量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。

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不止是聊双十一

正值双十一购物狂欢期间，借着这个由头，数里话也想通过数据的方式记录一些针对双十一的看法，当然，我们不想去聊谁卖了多少，谁又上榜了诸如此类的快讯；一方面我们希望在这期的内容里，可以去关注到一些较为边缘的品类，藉由这些小众类目的变化推敲当下日化市场，特别是消费者究竟产生什么样实质性的变化；另一方面，利用双十一存在于用户心目中独特的认识和含义，建立起它和一般销售日之间的联系，发现一些新的分析模型，并得出可靠的生意判断。以上是我们撰写今日这篇文章的初衷，在接下来的内容里，数里话将会提出若干新视角和概念，这样的内容更像是结合了经验和常识的社会学思想实验，背后隐藏了一些基于市场运行规律的假设。如果你曾了解过各个学科在思想实验上的轶事，那相信你会对今天的内容感兴趣。

本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

分众类目从边缘走向大众的核心要素：

① 品类对群体外（整个市场）和对群体内（既定客户）均需要有较强的吸引力（吸引力的判断模型请见正文）

② 在财产性消费类目中，品类需具备明确避免“损失”的属性；在自体型消费类目中，消费者一般倾向于具有获得性预期的长期解决方案，而非短期临时的产品

③ 分众类目从边缘走向大众一般需要借助海外品牌协同，共同教育市场，并经历一段海外品牌制霸的时期

当下消费者对于产品选择价值观的一些总体特征：

① 消费者面对产品“健康”与否的选择，更倾向于避免健康的隐患，而不倾向于使得自己变得更加健康

② 消费者面对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的）时，更希望产品能够提供实实在在的改善，而不是利用短期的方案隐蔽或遮盖

③ 消费者面对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价）时，既可以接受立竿见影但需持续使用的解决方案，也能接受通过时间积累量变到质变的产品形式

④ 当消费者在“获得便利”和“避免损失”间选择，他们通常会选择后者；产品两者兼顾最佳（如吸色片，既帮消费者节约了洗衣时间和步骤，又避免了衣服串色导致的损失），两者取其一则“避免损失”优先（如特殊材质专用清洗剂虽增加了洗衣的时间和不走，但其规避了因混洗可能导致的金钱损失）

针对细分品类当前市场阶段的评价：绝对刚性的细分品类：育发液，衣物除菌液

市场前景广阔，增长突出，需求刚性，对既定用户的预算支配力强，市场发展阶段靠后，主要由一些国际知名品牌主导，消费者暂时对国产品牌还不够信任。

对小范围人群具备强吸引力的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

市场规模未必很大，增长表现不一（取决于市场的阶段），这些类目普遍价格较低，市场的增长主要看一些海外品牌在赛道内的表现，国产品牌（渠道品牌，厂牌，白牌）跟进多，但对市场支配能力弱。

可支配收入紧缩中的可选品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

既定的市场规模没有完全统一的标准，绝大多数类目暂时表现为增长，但在我们观察到的支付优先级上这些品类排名靠后，也就意味着如果消费者的收入进一步减少，很可能率先减少对这部分产品的购买。

正在被消费者抛弃的边缘品类：脱毛慕斯

市场规模较小，活跃品牌较少，品类中强势品牌的品牌力相对其他类目的诸多品牌也较弱，品类当前的产品性质都有悖于当前消费价值观，导致品类刚性和支付优先级在对比中最差

边缘类目的增长逻辑

现代人的生活是内外兼修的，除了出去一张面子须光鲜伶俐之外，对各个生活细节的美好追求已成了家常便饭。我们今天想从几个着力点切入和大家聊聊日化消费里的小确幸，它们包括探索大家平时在家对于衣物的洗护，身体方面的护理以及对待头发的各种看法。

顾名思义，这些今天将要探讨的范畴，自然是被衣物清洁护理，美发造型和身体护理这些类目所覆盖的。针对这三者，数里话提取了它们近三个季度的销售额表现，用以描述这大类需求的宏观趋势。由于我们还未触及这些品类中的边缘和细分，所以在这里探讨的仍然是“一般需求”，“一般需求”是指消费者在这些品类中的消费“公约数”，比如谈到衣物清洁护理大家可能第一时间想到的就是洗衣液，美发造型可能是发蜡发泥，身体护理毋庸置疑便是身体乳了。所以观察这些品类的趋势，自然而然让我们联想到市场中的大类消费。

事实上，数据向我们展示了一些逻辑，就销售额而言（不论销量和价格的影响），消费者似乎更愿意在身体护理上花钱，而且这种趋势愈演愈烈；衣物清洁护理方面，由于这些产品具备一定钢性消费的属性，同比方面的增长背后可能有三种推测，一是有更多的消费者在淘系平台上购买与之相关的产品（前提是在这些品类上，平台仍然在不断渗透），二是，原本的消费者正在消费更加昂贵的产品，也即是所谓的细分类目消费升级的逻辑，三是，消费者正在增加购买的产品种类，由原本粗犷样式的消费转向精细化；美发造型方面则有些不尽人意，它的趋势与衣物清洁护理类的产品形成截然相反的趋势，这或许可以证明这一大类的产品在届时的消费语境中，可选性比较强。

但我们不会在这一层数据上停留太久，而是要更进一步。

数里话分别在这三个大类目中选出了一些我们认为非常具备消费偏好代表性的品类进行分析，需要进一步说明的是，在挑选这些品类时的标准和意图。

以上9个品类大多在2022年三季度的销售额居于2000万到1亿之间（脱毛慕斯和育发液除外，但并未超出这个区间过多），之所以做了这样的安排，理由是我们认为处于这样市场规模的品类是符合“已经成长到一定规模并值得注意的分众市场”这一定义的。

其次，我们还将这9个品类与消费者的情感与选择偏好做了假设和对应，它们依次是：

与“健康”价值观存在潜在联系的品类：

① 可能会为消费者带来潜在健康收益的品类：衣物除菌液

② 可能会对消费者带来长期隐性健康风险的品牌：脱毛慕斯

与“周期性选择”价值观存在潜在联系的品类：

① 短期解决方案，治标不治本的品类：发际线粉

② 中期解决方案，属于调节性的品类：直发膏

③ 长期解决方案，产品使用预期是为了彻底解决问题的品类：育发液

与“使用目的”价值观存在潜在联系的品类：

① 即时性解决方案，为了解决当前问题的类目：止汗膏

② 预防性解决方案，为了化解未来风险的类目：腹部护理油

与“便利程度”价值观存在潜在联系的品类：

① 可以减少消费者工作步骤，节省时间的品类：吸色片

② 增加了消费者部分的工作步骤，但减少了潜在损失的品类：特殊材质专用清洗剂

其中，发际线粉和止汗膏分别隶属的“短期解决方案”和“即时性解决方案”的定义有一定的重叠，但由于前者属于外向型消费（与形象有关，其他人可以直接评价），后者则属于内向型消费（使用具备隐蔽性，其他人不能直接评价），故我们认为它们彼此存在本质区别，在后续论述中仍然会强调这一特质。

有了以上定义之后，我们就可以对每一种不同的消费价值偏好进行基本的评价了：

消费者对于“健康的损失”的敏感度要显著高于“健康的获得”

无论是衣物除菌液，还是脱毛慕斯，它们两者的增长均不达到对应大类目的平均增长线，前者可能代表消费者对健康获得性损益不确定性的接受程度不高，后者可能代表消费者更害怕产品副作用带来的潜在风险，虽然这种风险对比收益在确定性上别无二致。

消费者针对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的），具有强烈的长期主义倾向

直发膏代表的调节性解决方案持续增长，代表着本质上用户更在意自身外出的形象；但在形象表达上（至少在头发造型的范畴），消费者并不倾向于打补丁式的“一次性消费”，发际线粉销售额的显著下跌就说明了这种趋势；而是选择具备可以彻底解决问题预期的相关产品，例如育发液。

消费者针对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价），既有短期需求也有长期需求

止汗膏和腹部护理油均在增长上超过市场的平均水平，众所周知止汗膏的主要应用场景集中在即时除狐臭以及腋下或局部出汗导致的异味；腹部护理油则主要针对孕期妇女的妊娠纹预防需求；虽然在数据呈现的逻辑上“内向型”消费表现出两种消费偏好同时具备的表征，但由于这两个细分类目仍然具有强烈的个殊性，我们仍然不能完全排除在这些领域是否存在“没有可以彻底解决问题的产品”的问题，从而导致市场导向了目前这样的倾向。

消费者虽希望获得便利，但倾向于用“时间”避免“损失”

在日常的衣物护理流程里，不同颜色的衣服是需要分开洗的，不然就容易串色，这为吸色片带来了广泛的市场，它不光能帮助消费者节约时间（多种衣物混洗），而且好的吸色片可以有效防止损失（由混洗带来的损失），这是一个很好的案例向我们说明了时间和损失的关系；不过比起时间，似乎消费者可以以时间为代价换取财产的“安全”，特殊材质专用清洗剂的使用明显会消耗消费者额外的时间，但从增长方面来看，时间需为具备确定性的“损失”让渡。

那么，整合以上几点重要的观察，我们或许可以对当下边缘品类分化和增长的逻辑作出如下判断：

① 尤其在财产性消费品类（衣物清洁护理），边缘类目的生长的主要动力在于解决方案的“止损程度”，止损确定性越高，消费者对其偏好越强，且愿意用“时间”换取“安全”

② 在普遍自体性消费品类（美发造型，身体护理），消费者针对“外向型消费”有较为强烈的获得性预期，短期解决方案正在落败； “内向型消费”方面，则两种特征兼具，消费者即可以饮鸩止渴，也可从长计议

育发除菌是刚需，但目前都被国际品牌垄断

这一个章节，我们主要会通过双十一预售期间的销售结构与2022年第三季度的部分做对比，从而帮助读者们更深入地理解消费者对于每一种不同品类的价值认定与消费偏好。

从品牌的国别的角度来看，这些边缘品类的发展似乎都遵循一定的结构性规律，即市场规模较小的品类中国品牌相对份额较高，反之则呈现出相反的情况；以市场规模前三名的细分类目来看，分别是育发液，腹部护理油，衣物除菌液，所在市场的国际品牌市场份额基本都超过50%，据此，我们有理由推测，边缘类目在成长初期可能由于需求大于供给养活一小部分国产品牌，但当市场进入到成长期需要进一步扩容出圈时，需要一些国际品牌进场利用其已经积累的影响力作为背书和信任状教育市场。

时间从第三季度转向预售阶段，更微观的角度来看，我们还发现了一些有趣的信息：

① 在指定研究的分众品类中，超过半数市场由以国产不知名品牌主导（图中的其他品牌指国内外不知名品牌，但在数量上以国内品牌为主），这部分品牌可以理解为渠道品牌，厂牌，白牌，由这些品牌所控制的品类在试产那个阶段上相对落后，它们分别是直发膏，脱毛慕斯，吸色片，发际线粉和特殊材质专用清洗剂

② 国货经典品牌基本不涉及这些分众品类的竞争；国货新锐品牌的参与也极其有限，除却腹部护理油以外，它们的在其他类目的影响力基本上可以忽略

③ 育发液和衣物除菌液市场理论上进入壁垒最高，原因是一方面国际知名品牌对市场垄断程度高，且双十一预售阶段，尤其育发液类目的海外品牌销量占比显著上升，这代表消费者并不会因为价格要素轻易转移其消费偏好，而这种选择有大概率是由国际品牌的新人背书构成的

④ 腹部护理油品类正值市场发展中期，各国别的品牌拉锯不大，但同时竞争也相对激烈；止汗膏方面几乎均由一些海外小众品牌统治，市场的供应结构较为单一，可能存在一些切入的机会

现在让我们换一个角度来观察这些品类。图中的柱形图分别对应每一个品类在2022年双十一预售阶段的销售额和2022年第三季度时的销售额，我们将这两个值相互做比（预售销售额/第三季度销售额），最后得到一个对比值（图中蓝色的点）；我们认为，这个对比值在市场业务的范畴具有非常大的技术含义；如图所示，如果预售阶段的销售额越高，那么对比值相应地就会越大。数里话认为，如果对比值越大，很可能代表着品类具有以下这些隐藏的属性：

① 该品类由于普遍毛利高，所以可以在大促期间提供远超出其他类目的价格优势（当然这一点是直接可以从数据中进行验证的）

② 产品是消费者日常中极其需要的品类，并且该产品具有长期高频的消费性质，导致消费者在促销期间产生明显的囤货倾向

受经济下行的影响，数里话倾向于认为价格普遍不能驱动用户冲动购买他们平时不需要的东西，所以以上对比值可以看作当下对于品类需求刚性的客观评估标尺：

大众的刚性消费品类：育发液，衣物除菌液

小众的刚性消费品类：发际线粉，特殊材质专用清洗剂

大众的可选消费品类：腹部护理油

小众的可选消费品类：吸色片

次要非必需消费品类：直发膏，止汗膏，脱毛慕斯

如此看，假设我们将要面临长期的收入收缩预期，那么下一波受到波及的边缘品类会不会是直发膏，止汗膏和脱毛慕斯这样的产品呢？

是时候引入今天的最后一个创新市场分析模型了，我们有必要在这里详细向各位还原我们对于这个模型的思考过程，以及它所表达的各种含义。

首先，图中的气泡大小表示这个品类在第三季度时的市场规模，当然这里可以使用任何长时间段的数据，其主要目的是日后可以判断消费者对于品类选购的优先级是否受规模影响；气泡的深浅，代表了对应类目当日销售额在预售阶段销售额中的占比；重点来了，数里话将这个模型描述为“可以反映品类在消费者可支配收入中位置及其生命周期的分析模型”。

何处此言呢？试想一下，我们把双十一的预售阶段视为一个对于消费者来说的“任务”，因为消费者需要根据各自不同的预算情况在限定时间内决定预算如何分配，以防止错过所谓“最低价”；这是利用人的损失厌恶所建构起来的消费任务。在这样的认识和假设下，消费者的预算输出情况被预售的天数切割成了天然的优先级表达系统。比如，如育发液品类，它在预售第一天就收入了绝大多数的销售份额，代表这个品类有绝大多数消费者早已下定购买的决心，预算在第一天就被毫不留情地执行了；反观脱毛慕斯这样的品类，从预售开始到结束都没有表现出消费优先度的任何集中性倾向，这有更大的可能说明该品类在一般消费群体可支配收入中地位微弱。

模型中特定日期的消费集中即可以转化理解成该品类在消费者可支配收入内的预算支出优先级，这种表现或许可以代表一个品类在特定消费群体中的生命周期：

目标消费群体预算支出优先级高的品类：育发液，衣物除菌液

目标消费群体预算支出优先级中的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

目标消费群体预算支出优先级中的品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

目标消费群体预算支出无吸引力的品类：脱毛慕斯

这么说来，不同类目在大众市场中的消费刚性与否并不完全等同于该品类在目标群体内部的吸引力，虽然它们有一部分的性质是重叠的。

育发遇热，脱毛遇冷， “一毛不拔”的消费者们

在文末，让我们大致了解这些分众品类中的佼佼者，并从非结构化的信息中提取一些对于市场的灵感和判断。

市场对于产品需求的刚性与否，会直接影响产品的价格，这是经济学领域的一个常识。我们已经在上文中得到了明确的结论，即育发液和衣物除菌液是目前市场上绝对的刚需，无论是针对群体外（整个市场来说）还是针对群体内（已经是这些品类的客户），都具备非常强的预算支配能力。它们的价格已经客观反映在市场上了，其中可能被低估的品类是特殊材质专用清洗剂，当然由于图表中仅仅表示了预售期间销售第一名产品的战略位置，可能存在一些判断上的盲区。

2022年预售阶段美发造型细分类目分别销售额第一的产品

2022年预售阶段衣物清洁护理细分类目分别销售额第一的产品

2022年预售阶段身体护理细分类目分别销售额第一的产品

结合以上段落提供的分析结果，我们将重新对各个细分类目进行完整详细的评价描述，以此作为本文的最终结论：

分众类目从边缘走向大众的核心要素：

① 品类对群体外（整个市场）和对群体内（既定客户）均需要有较强的吸引力（吸引力的判断模型请见正文）

② 在财产性消费类目中，品类需具备明确避免“损失”的属性；在自体型消费类目中，消费者一般倾向于具有获得性预期的长期解决方案，而非短期临时的产品

③ 分众类目从边缘走向大众一般需要借助海外品牌协同，共同教育市场，并经历一段海外品牌制霸的时期

当下消费者对于产品选择价值观的一些总体特征：

① 消费者面对产品“健康”与否的选择，更倾向于避免健康的隐患，而不倾向于使得自己变得更加健康

② 消费者面对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的）时，更希望产品能够提供实实在在的改善，而不是利用短期的方案隐蔽或遮盖

③ 消费者面对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价）时，既可以接受立竿见影但需持续使用的解决方案，也能接受通过时间积累量变到质变的产品形式

④ 当消费者在“获得便利”和“避免损失”间选择，他们通常会选择后者；产品两者兼顾最佳（如吸色片，既帮消费者节约了洗衣时间和步骤，又避免了衣服串色导致的损失），两者取其一则“避免损失”优先（如特殊材质专用清洗剂虽增加了洗衣的时间和不走，但其规避了因混洗可能导致的金钱损失）

针对细分品类当前市场阶段的评价：绝对刚性的细分品类：育发液，衣物除菌液

市场前景广阔，增长突出，需求刚性，对既定用户的预算支配力强，市场发展阶段靠后，主要由一些国际知名品牌主导，消费者暂时对国产品牌还不够信任。

对小范围人群具备强吸引力的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

市场规模未必很大，增长表现不一（取决于市场的阶段），这些类目普遍价格较低，市场的增长主要看一些海外品牌在赛道内的表现，国产品牌（渠道品牌，厂牌，白牌）跟进多，但对市场支配能力弱。

可支配收入紧缩中的可选品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

既定的市场规模没有完全统一的标准，绝大多数类目暂时表现为增长，但在我们观察到的支付优先级上这些品类排名靠后，也就意味着如果消费者的收入进一步减少，很可能率先减少对这部分产品的购买。

正在被消费者抛弃的边缘品类：脱毛慕斯

市场规模较小，活跃品牌较少，品类中强势品牌的品牌力相对其他类目的诸多品牌也较弱，品类当前的产品性质都有悖于当前消费价值观，导致品类刚性和支付优先级在对比中最差

今天的分享，是我们整个内容体系特别企划中的又一员作品，寄希望通过一些先锋的跨学科思维和数据工具推动整个市场技术的发展和繁荣。我们在时下看到了很多行业乱象，一群经验主义者以市场的复杂性为由将品牌的成功包装成纯粹经验的胜利，各种品牌道士与战术樵夫合流夸大玄学和执行的威力，让消费品品牌的建立长期停留在表面和现象里不能自拔；就像市场议论双十一永远不谈技术，只谈结果一样。

这篇文章亦可以视为，数里话作为这个行业的他族异类，向“传统贵族”们下达的战书。

量化筹略（strateration）是链接战略（strategy）和战术（operation）的市场技术，它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统，全面提高品牌战斗力。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的市场研究专家。

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