文章目录：

• 1、新品发布科技创新 2025中国美博会一线观察
• 2、夸迪：直播时代，如何赋能功能性护肤市场？
• 3、国货美妆竞赛下半场，华熙生物与贝泰妮的“杀手锏”

新品发布科技创新 2025中国美博会一线观察

5月12日，第29届CBE中国美容博览会（以下简称美博会），在上海开幕。本届美博会以“全球新品，首发上海”为年度主题，迎来全球40 国家及地区的3200 家化妆品企业参展，覆盖24个大品类、119个细分品类， 10000 美妆品牌，80000 美妆新品、爆品、科技成果亮相，引领美妆产业新浪潮。

新品发布 原料创新

美博会作为美妆类盛会成为众多品牌的新品首发地，国内外品牌纷纷携新品亮相，带来最新前沿产品。

麦吉丽带来一款全肤质适用的时光三部曲的礼盒，“这款礼盒包含三款产品，精粹平衡水清爽和好吸收，含有高浓度的保湿因子。雪白瓶美白淡斑精华，添加专利成分Mage-White、光感因子，可以让皮肤更加白皙透亮，同时阻击我们皮肤的黑色素的生成，以及加速我们已经生成的黑色素的代谢。御龄面霜则是通过高浓度麦肤因、独家专利的成分Tri-X Cell，以及我们的专研紧致肽REGU-FLASH，从肌肤源头开始进行抗老，并且增加我们自身的胶原蛋白的弹力。”麦吉丽品牌创始人郭苗介绍。

麦吉丽以产品品质和科技创新为品牌发展的核心的驱动力，打造技术壁垒。“麦吉丽从诞生之初就与消费者共同成长，‘尽享素颜之美’的理念源于万千用户的真实反馈。我们始终坚持长期主义，把科技创新当作麦吉丽品牌发展的核心驱动力，从原料筛选、技术研发到生产过程，每一个环节都力求极致。以灵魂成分麦肤因为例，这项耗时十年研发的成果已形成技术壁垒，发表了十几篇国际 SCI 的论文，还申请了 20 多项专利，能够焕活我们细胞能量母体，提升肌肤细胞能量的 ATP ，可以有效地改善我们的肌肤松弛、皱纹等等岁月痕迹。未来,麦吉丽将继续深化全球科研合作,带着自主研发的护肤体系走向世界，让中国品牌成为全球美妆创新的引擎。”郭苗说。

自然堂集团以“绿色美妆 美丽世界”为主题亮相美博会，旗下自然堂、美素、珀芙研、己出等品牌带来新品展出。一直以来，原料是国货美妆的关键突破点，自然堂集团率先倡导加速实现原料国产替代进程，从喜马拉雅的水、植物、矿物、微生物中汲取创造美的灵感，开发产品原料。截至目前，自然堂集团已自研出喜默因酵母发酵液和溶胞物、野生细梗蔷薇细胞团等在内的20余种化妆品原料，并应用到集团旗下品牌的产品中，包括自然堂小紫瓶系列、美素玫瑰胶原系列、己出小绿罐等创新性科研成果均在本届CBE美博会上亮相。自然堂集团董事长兼总裁郑春颖表示：“自然堂集团将继续加大投资自研自产原料，将美丽之‘芯’掌握在自己手里，科技普惠广大消费者。”

多年来，自然堂集团坚持创新，以创新力构建差异化竞争力，自然堂集团公共事务总经理陈娟玲博士表示，自然堂集团凭借喜马拉雅、东方美学和尖端科技三大差异化特色，为消费者带来高品质、独具特色的美妆产品，为行业的创新发展注入了新的活力。

“我们的使命是为全球消费者美丽与健康生活提供极致品价比的产品和服务。我们希望通过科技创新、数字化领航以及绿色可持续发展理念，带动更多的企业共同打造绿色美妆，共创美丽世界。不仅为消费者提供最好的产品，同时也能够为社会、为地球提供一个绿色可持续发展的未来。”陈娟玲说。

独家原创成分是品牌构建差异化壁垒的关键手段。养生堂YOSEIDO在本次美博会上带来专研的核心成分逆时因FerSivi®，该原创成分利用生物发酵技术，突破了高等真菌发酵及应用难题，品牌方介绍，逆时因FerSivin®是经过数万次实验验证，从40余株白桦茸（即桦褐孔菌）中，发现YST02这株高等真菌，并经过生物发酵技术所得。YST02作为高等真菌，是养生堂YOSEIDO独家非商业菌种，已获发明专利。

依托逆时因FerSivi®这一原创成分，养生堂YOSEIDO现场发布了新品冬孕精华PRO。养生堂YOSEIDO研发人员介绍，品牌从底层改变了护肤配方的逻辑，使用发酵后的天然桦树汁，完全替代护肤品中的水。相对于“有水”的化妆品而言，发酵桦树汁中特有的“活性”成分，能够强化功效表达。

品牌在现场还发布了新品全新三色修颜防晒，角逐防晒赛道。此外，还重磅发布了另一革命性产品，首款院线级无创水光美容仪2.0。无创水光美容仪2.0以其独创的超细雾化技术，与特制气液双导喷芯结构，实现了微米级雾化，让消费者可以在家中就能享受到类似SPA般的护理体验。“它新就新在独特的压强和独特的换轴技术，能够把油向的能量分出来。所以看似是一个很传统的机器，但实际上用到了非常新的技术以及非常新的专利。”养生堂化妆品品牌总经理吴依凡说。

带来创新原料的品牌还有溪木源。凭借“分肤定制”的理念，溪木源构建了针对干敏肌、油敏肌、痘敏肌等全肤质敏感肌以及“敏肌 ”的产品矩阵。为了打造更适合亚洲敏感肌用户的产品，溪木源始终坚持自主研发，为不同肤质用户定制成分打磨配方。本次展会上，溪木源自主研发的舒敏安™和氧白™因两大专利成分成为展示焦点。

据介绍，舒敏安™已广泛用于溪木源敏肌全系列产品，而氧白因系列产品则为本次展会的核心展出产品。展会现场，溪木源技术人员通过多轮次的“囊泡渗透科技渗透力的测试”“美白去黄力对比实验”和“美白防晒喷雾防晒力实验”三项与氧白因系列相关的科学小实验，让现场观众直观感受到氧白因系列的美白功效。

溪木源表示，目前已组建起由全球100多位权威专家组成的创新专家团，涵盖皮肤科学、植物学、信息生物学、药理学、毒理学、临床研究等多个学科，共同打造敏感肌创新生态。

生物科技持续创新 前沿技术引领趋势

本届美博会上，生物科技企业还带来了全新的前沿技术成果。

生物技术企业绽妍生物立足合成生物学，在生物活性蛋白原料的研发、生产与应用方面展现出了强大的科研实力。本次展会展示了其独家专利制备成分重组贻贝粘蛋白，通过多巴、疏水基团、正电荷形成微观保护膜，能够快速持续隔绝外部刺激，为受损肌肤提供充足的自愈空间和时间。据介绍，该专利已应用于大单品绽妍速修精华（绽妍JUYOU重组贻贝粘蛋白肌源速修精华液）中。

“绽妍一直深耕生物科技，特别是生物活性蛋白的开发和应用。在活性蛋白这个板块，绽妍的王牌成分是重组贻贝粘蛋白。目前绽妍已经实现重组贻贝粘蛋白、重组人源化胶原蛋白、重组纤连蛋白、重组弹性蛋白、重组超氧化物歧化酶（SOD）等多款生物活性蛋白的量产。”绽妍品牌总监谢明蓉介绍道。

此外，绽妍重组III型人源化胶原蛋白系列、紧致抗皱系列等新品也首次亮相。品牌方面，除绽妍品牌外，绽妍生物旗下品牌德菲林、绽小妍也一同亮相美博会，给广大消费者带来了护肤新选择。

华熙生物旗下品牌夸迪（QUADHA）以“细胞再生，科学抗衰”为主题，携妆字号护肤、械字号医用、院线医美三大版块产品矩阵重磅亮相，展示其在再生医学领域的战略布局与突破性技术成果。

夸迪在本次展会展示了其在再生医学领域的技术成果“CT50超弹家族”。CT50抗衰专利科技通过“能量调控”与“微环境调控”双通路协同作用，实现从细胞内核到外基质的全维度抗衰。“CT50超弹家族不仅是对传统成分抗衰的颠覆，更是从细胞生物学层面重构抗衰逻辑。”夸迪产品研发负责人表示，“这项技术已应用于悬油次抛2.0、CT50超弹霜等明星产品，并取得显著人体实验数据。”

夸迪品牌表示，依托全球最大玻尿酸研发生产基地与合成生物技术平台，也已构建覆盖“成分研发-细胞调控-临床验证”的全链路科研体系。未来，夸迪将持续深耕细胞级抗衰赛道，以科技创新推动中国护肤行业迈向国际高端市场。

福瑞达生物股份旗下品牌颐莲携新品水光双萃精华水亮相，瑷尔博士带来益生精研肌筑面膜TTM（即287面膜）。展会期间，品牌珂谧举办了“胶原新速递 美力新定义”珂谧KeyC 10mim穿膜胶原品鉴会。与会嘉宾围绕重组胶原蛋白技术趋势、功效研究、应用场景等展开研讨。

防晒品类多元 防护精准升级

全场景肌肤护理品牌柳丝木携“品牌馆”“黑茶馆”双主题展馆亮相，作为首次行业盛会亮相，柳丝木打造“品牌馆”带来沉浸式生命力美学空间，吸引众多参展者驻足，并亲身体验柳丝木的全线产品系列，包含日常防晒、日常清洁、基础护理、基础彩妆四大品类，覆盖从早到晚、从内而外的日常肌肤护理需求。

而全球美妆品牌MISTINE蜜丝婷则携第六代小黄帽等防晒产品矩阵及母公司栢特薇集团旗下敏肌精准进阶护肤品牌ROPO及纯净美护品牌ispeak集体亮相。其中，MISTINE蜜丝婷首款医研线产品“敏肌专研美白精华防晒次抛”及即将上市的防晒气垫等成为亮点。

美博会现场，品牌以“热带抗光老实验室”为场景，向用户展现“光生物学分层防护体系”。同时实验人员现场展示了品牌的独家光生物防晒增效成分“御光滤”。据了解，单围绕“御光滤”，MISTINE蜜丝婷就已经发表了8篇SCI及学术论文、6项专利申请，同样在人体临床试验中验证了含有“御光滤”产品的真实功效。

此外，防晒次抛、防晒底妆产品也成为现场焦点，品牌表示，这些产品不仅丰富了MISTINE蜜丝婷的产品线，满足当下消费者对底妆产品的多样化需求，更进一步提升了品牌的竞争力。MISTINE蜜丝婷将继续秉持“科技 美学”双轮驱动的理念，不断提升品牌力与科技力。通过持续研发创新，推出更多符合消费者需求的高品质产品。

来源：新华网

夸迪：直播时代，如何赋能功能性护肤市场？

2023第十届消费者体验创新大会「聚力数字创新，重塑品牌体验」（CX Innovation 2023）由CRRI决策者零售研究院和CDMC决策者智库主办，BCG波士顿咨询公司提供智力支持，于3月16-17日在上海圆满召开。
此次活动组委会特邀华熙生物科技股份有限公司夸迪品牌主理人枝繁繁女士莅临现场并就《直播时代，如何赋能功能性护肤市场？》主题发表演讲。在该演讲中，枝繁繁女士为我们介绍了夸迪品牌的创业之路，并具体分享了直播是如何赋能用户需求洞察、新品开发、公司管理以及生意拓展的。

以下是她的完整演讲：

大家好！这是我第一次在非美妆类的会上做分享，先给大家做一个简短的介绍。我们是华煕生物的夸迪品牌，我们坚行的是小物质、大世界，把分子切得越来越小，把功能做得越来越高，从而让贵妇体验到曾经贵妇护肤品没有体验过的更好的效果，或者是更惊喜的结果。

我们属于终端品牌，没有所谓的大数据，我们品牌包括集团今年才开始做数字化的转型，我们也感受到在这个过程里，从团队到转型到接入数据中台再到给前台赋能的各种各样的流程性和结果性的问题。

其实我们终端的消费品牌比较擅长的有两点，一个是创新，一个是消费者体验。我们基于对科技的创新、对用户的体验，快速地反馈，及时传递地数据，才真正做到了在品牌的第五年就有累计30亿左右的销售额。我是这个品牌的创始人之一，也是这个品牌的主理人，从市场到营销，除了发货和客服不在我手里，交给了主管，其他的还是由我直接去统管。

所以今天我的分享，应该会带给一些老板甚至是一些正在创业的伙伴，或者正在面临集团转型的伙伴一点新鲜的力量。我们集团的董事长赵燕女士在华煕生物接入真正的终端市场开始转型的时候，她亲自找来了每一个品牌的生力军。所以我们四个品牌，米蓓尔、润百颜、夸迪、肌活，每个品牌都有不同的性格、触角和不同的强项。

那今天我就站在夸迪和枝繁繁的视角上抛砖引玉给大家献个丑，讲一下我们在直播时代应对的所谓的创新也好，体验也好，挑战也好，大家到底做了什么。

直播时代不止是赋能市场，更是架起了品牌和客户的桥梁

其实很多人都好奇我的直播数据，16万粉丝累计到现在应该快到3个亿的GMV，品牌也不用付出我的佣金，所以利润率还可以。但是，其实这件事情从开始就是一个意外，就像我们做终端护肤品一样，也是因为中国专利的酶切组织超分子的玻尿酸，也就是超活玻尿酸的研发成功，在终端测试，以及我们老板去香港买了一个一万块的面霜，说“凭什么国际品牌就可以卖得这么贵，我华煕生物不可以？”。所以在那年、那天才成立了这样定位的夸迪。我们主要就是为贵妇小姐姐或者是想真正体验奢贵的中国配方的消费者，提供比国外的大牌护肤品效果更好、性价比更高的产品。未来5年之后，你脑袋里面第一个一定要想到我们的夸迪。

我们一直在做直播，终端市场现在没有一个消费品牌会跟直播脱节。我认为直播时代不止是赋能市场，更是架起了品牌和客户的桥梁。放到5年前我刚开始接这个品牌从零开始做的时候，哪里有直播？那时候微博投几个超投博主带一带货，淘系一圈，整个一年1个亿的销量就回来了。但是后来随着直播慢慢兴起，品牌可以直接联系到消费者，你会发现有非常多新鲜的品牌或者说白牌，它可以在短时间产生高密度的很高的销售量。当时出现这个现象，我们内部其实会有一些数据的敏锐分析，我们认为这不是常态，但这是市场格局洗牌，或者是给我们国货新的机会的桥梁。

因为一场发货的意外，我开始了自己的直播

从那个时候，我们非常偶然地开始做了这件事情。随着上市后，集团名声大振，我们的销量产生了一场发货的意外。原来准备了10000单的订货，主要是怕压货，压货就是压成本，但是实际卖了18000单，有8000单的货卖出去了，却发不出去，就产生了一场销售的意外。而再生产新的货我们大概需要45天的时间。那个时候因为发不出货，平台预售的货期是2周，我们就开始了夸迪品牌也就是我个人第一场真正的直播，是一场道歉直播。那个时候没有挂链接的设置，没有任何的销售额，就是纯粹地打开镜头，面对消费者的不理解和愤怒，给他们真诚地讲为什么？发生了什么？我们准备怎么处理？以及到底应该怎么做？

那是2019年，我给大家讲了，国货跟上海进口的包材厂衍宇，那是我第一次来上海跟供应链出差，我跑到那去沟通，沟通它的包材产期，求他们快一点。然后再给消费者讲我们的配料、我们的逻辑、我们的产能以及我们的出厂标准必须经过出厂检验，这些时间都不能省，所以即使你们很着急，我也很想卖这个货，但是它的确送不到大家手里。也是从那天开始，我的直播间里因为一场道歉，有无数的用户在我的直播间除了愤怒之外，随着我的讲解，慢慢地开始问“那这个产品有什么用处？”“你们的氨基丁酸对于祛纹真的像肉毒那么好吗？”“这个产品是怎么发酵来的？”。然后我就带着他们去参观了生产线，带着他们去看了看我们简陋的还没有重新装修的实验台。但是，一切的朴素造就了一点，就是消费者感受到了那场直播的真诚。不到5%的用户选择了退款，等有货再重新拍。但是剩下的用户甚至在直播间就开始问我，“那我还需要配什么产品？”“我这个问题要怎么解决？”

我特别清晰地记得那天，我很紧张，因为我没有直播过。我找了董事长的办公室，因为装修得比较豪华，然后进去打开一盏灯，打开手机就开始播。那次的直播是在微博的易直播平台，现在这个平台不知道还火不火，但是当年我们就是在唯一有链接用户的入口上开始了第一场直播。

那是在2019年，我们洞察到了一点，就是用户其实很想听到一些他没有听过的东西，也就是从那个很偶然的契机开始，我们就开始了直播。因为有用户要买，商家不可能不卖。我们发现大家想买，那场直播很遗憾没挂链接损失了一些，接下来我们就在微信的平台上开发了我们自主的小程序的上链接的工具，把第二场直播挪到了微信平台。随着下一批货的到货，我们又挂出了更新的链接，同时提出了一些小的解决方案，收集到了我们第一轮挂着直播间链接的用户数据和用户的销售额。后来就随波逐流，哪里有用户，哪里有流量，哪里就有品牌和商家。

紧跟着，快手兴起、抖音崛起，我们一步一步随着这个趋势，就在直播的行业上不断深耕。我们慢慢地拿到了一点点的成绩，包括我2022年直播带货额就有1.5亿，包括单场的GMV可以达到3000w 。抖音平台可能也会分析怎么这么一点粉丝的人能带出这么高的客单来，其实后面我就会告诉你们我到底是为什么能够做到这样的成绩，应该也会给一些想要做或者是正在做的同行朋友们一点参考。

2022年，双十一全场GMV破亿

2022年双十一期间直播我们的GMV就破亿了。讲实话那时候我没有想到，我的粉丝量也上去了。其实这个成绩今年稍微有点回落，但是我们通过数据看到了一点，就是看到了新的品牌的内容增长点和机会点。也就是接下来如果我们能够利用这很少的看上去只有十几万，可能在大数据层面不足为道的一些小数据，但是我们可以从一个人的问题，一点点的小数据去延展到未来不限的可能性还有更多的创新品类的时候，那我们就占据了市场的先机。没错，我们终端品牌比较看重的是先机，不是逻辑。

所以紧跟着我们多次上了抖音带货榜后，我们跟抖音官方做了很多的数据复盘和内容共创。其实我每一场直播都是不设目标的，因为我也不知道我能卖多少，毕竟粉丝也没有增长，后来我发现：哇，这些小姐姐真能买，就买到最后手里一堆的产品，只是剩下不会用了的时候，我发现了一个问题，就是服务深度的问题。这个问题其实是每一个终端消费品牌很难解决的问题。

带货不是目的，沟通才是目标

因为就像刚才在分享的老板们也好高管们也好，他们会说一点就是老板们会有意识，可能会有定位，可能会有理念，但是到下面来讲，大家缺的是能够把你的理念100%不变形完整传递的，中间的管理岗也好，我们的执行的小伙伴也好，但其实这也是我们品牌同时面临的问题。

其实我们后来就发现带货不是枝繁繁账号的目的，或者在短视频时代，在直播时代，做直播的品牌并不是为了带货，沟通才是你的目标。因为只有你掌握了自己用户的真正的需求，你洞察了他真正的痛点，你真正地解决了他的问题，他才能知道。

我们没有什么巧妙的办法，虽然我们也有数据中台，但是我发现我的数据中台包括那些码农给我的反馈不足以支撑这种千变万化的女孩子的需求，女人的心思真的非常难猜。所以后来我们就用了两条腿走路的方法，我每条私信都会看，每一条私信我都是亲自回。这个账号从开始到现在一年半的时间从未停过，当然这个不算在我的有效工作时间里。

我们会把带货和沟通变成新品开发、产品使用、问题收集加招商宣传。很多人在分析枝繁繁的带货GMV，但是带货真的不是这个账号存在的目的，我们认为这是给一个终端品牌带上另一个可能性问号的一个通道，也是最直接地连接消费者，最直接地看到你的管理流程效率，最直接地发现你的市场终端反馈，和最直接地知道你最近市场投放和广告打得好不好的链路。

用户需求——调整市场营销内容

这张图是我们用户的一些需求，很多都是我在后台收到的私信，因为临时紧急，我给大家简单地讲一下。其实之前的PPT不是这一版，我是找品牌组的小伙伴帮忙准备了一版，但我发现他们对主题没有理解完整，所以我今天在酒店临时从头到尾改了一版。可能上面的这些小白鼠是抛砖引玉，全部都是没有上市的配方，放在我们用户的粉丝群里，看到他们的问题就给他们对应的配方产品。产品全部没有上市，他们也非常好奇和期待。他们收到了之后，我就会发现其实科技是用来打破的，所有的经验都可以被超越，因为配方永远守在自己的脑袋里，而产品经理永远想要以销量为逻辑，这样就导致了没有很神奇或者说很炸裂的产品出现，创新永远是很难落地的门槛。

而我们夸迪始终从建立到现在什么都没做好，唯一做好的一点就是产品。虽然配方很复杂，逻辑很难讲，营销不好做，卖点不好聚焦，但是用户的反馈告诉我们这条路难，没有人走，但凡我能够有幸存活走下去，未来的高点我应该可以有一席之地。

接下来就是很多的护肤，用到产品有问题了，不会搭配了，有很多贪心的想法了，心急了......你会发现你的用户有各种各样的性格色彩，比那16格的人格测试还要丰满。而且同时他们还会有非常非常多贪心的小愿望，贪心但不理智，女人都是不理智的，你可以让她不理智地消费，但你如何让她理智地护肤，就成为了我们的下一个论点。

新品开发——根据用户需求开发产品

所以我们会根据需求开发产品，其实这个是我们的一个小设计，也是源于我，因为我最大的爱好是做产品。我认为所有厉害的码农公司最厉害的都是产品经理，我也不知道对不对，但是我自己的兴趣点就是因为我觉得配方也好、成分也好，它中间产生的那个很神奇的点并不是在宣传营销上来，而且我跟市场推广连接得比较多，MCN机构啊，达人啊，你会发现大家太过于功利地追求一些东西的时候，就往往给你留下了巨大的空间和契机。

所以在这件事情上我们就利用了这个小小的账号做了很多真实有效的开发产品的数据，这些都没有上市，但是都已经测试完了，而这些都是区别于刚才说的中国中检的真实的人体，控制的恒温变量。他们不用控制他们的外部条件，单纯使用这个产品，在有很多影响因素的情况下依然可以达到的效果。我们认为这是一个非标准化但是又真实有效，又具有独特的沟通靶点的东西，所以这也是我们站在统一的数据逻辑下去分析的一些差异化的行为。

我们品牌的老板毕然总，他就是码农出身，所以他对数据特别敏锐，而且他对系统整个的逻辑非常精益求精，但是他就永远做不好产品，我从跟他搭档的5年里发现了一点，内容和灵感与数据完全是相辅相成的东西，就是我不具备他的逻辑，他也不可能具备我的灵感和灵气。

所以这件事情上，我们认为创新啊，数字啊，体验啊，就是一个一个盲点和结合出来的一点一点的奇思异想，但是首先你要有完整的流程和落地能力，能把你的想法落到实处，然后真正产生价值。

问题收集——反向发现问题，对公司内部管理优化调整

这个账号还有一个非常好的帮助我管理的逻辑，因为这个账号我已经把几个主管都降级了。就是因为我会发现，你的高管永远跟你唱好不唱坏，问题总是以大化小。但是当你有了直面用户的账号，你会发现有很多的东西甚至是连你的中台部门、监测部门都没有看到，但是你的账号第一时间就收到了。这个很恐怖，其实很吓人，这就要求我们要用更高的标准去做各种各样的事情，而且不容易出错，也不允许自己出错，所以大家现在都觉得我相对来讲比较严厉。

但是这件事情也出现了一个非常好的拐点，就是我知道了我的团队的流程，我的一些用人的逻辑到底对不对。我们现在整个品牌去年做到16个亿不到吧，只有100个人，人效相对来讲看上去挺高，但其实我们一直说钱增长的速度跟不上人增长的速度。品牌在外呈现的时候，消费者永远觉得你就是应该像我想的那样。

那这件事情其实对于我们内部来讲，对所有从初创团队做到稍微能有活下来资格跳转的时候应该都会面临这个问题。这件事情反而给了我非常好的助力。我经常在后台感谢粉丝，但我不公开，因为我怕被人拿着说作秀炒作，我很多时候不敢说很多话，因为怕他们上升到品牌的高度，这是我自己的账号，所以我会在私下、私信甚至是粉丝群里去跟他们讲：真的很感谢你们，没有你们，好多事我真的不知道。

很多的截图，就是曾经出现过用户给我的截图和客服给我的截图是两版截图，他可以删删减减。所以在这件事情上我们发现对公司内部管理优化的调整尤其是终端消费品牌对消费者的温度和细节的调整，这个账号也起到了它不可缺少的作用，当然也会有来讹诈的，都有。

招商宣传——接触新渠道，拓展生意

紧跟着这个账号开始接触新渠道、拓展生意，包括什么展台搭建、数字化运营、消费者洞察，很多很多。其实我这个账号一开始出现的时候基本都是行内人关注，原料商想卖我原料，其他品牌配方师想看看我们在出什么产品，有没有好的逻辑参考。终端用户少之又少。然后就是其他的品牌方，要么让我带货，要么就是想看他们自己能不能做，也多卖个一两个亿。

后来随着账号不断地直播、不断地销售、不断地内容运营，就是做刚才那些很笨的动作，反而它就出现了更多的契机。像今年疫情全部放开，我们本来就有实体店，上海也有不少家，然后呢，我们的实体店全部都是加盟和直营接触的，所有的品类都是夸迪品牌，所以就有了人。有一次我是很偶然带着博主探店的时候，在我们店铺直播了一下，我才发现大家竟然不知道我们有店铺。然后很多人就想做这样一份事情，在自己的家里开一个美容院。因为每一个漂亮女生或者喜欢买包的女生，都有开一个自己家美容院的梦想。虽然我也不能理解为什么，但是的确女孩子都喜欢这种事情。

所以这件事情之后，我们这个账号现在就有了越来越多的新渠道，还为我们拓展的新生意。我们线下的加盟选址的小伙伴，甚至因为我每天都给他们推很多的人来咨询，反而他自己不用出去拓展了，而是做精细化的内容服务运营就好了。这件事情我们没有放大，但是我觉得应该会给一些真正做实体业务或者是做线下布局的老板们一些新的想法和认知。

分享到最后，其实我们一直是“用笨办法在做新生意”。我们一直在用苦力承载一些新的小奇迹。我们团队包括我自己一直在坚持一个事情：就是“身不善则福禄不厚，心不苦则智慧不开”，主要是因为这5年创业团队从0到1地把品牌做到现在，其实中间能讲的、能说的有太多细节了，我到现在包括今年我又重新接了很多板块之后，我有一句话想分享给在座的老板，叫做“没有好做的生意，只有勤奋的老板”。

这个账号到现在为止就我一个人，没有脚本，自己录内容、自己分享、自己直播，中间会有一些小助理给你准备品，还有我们的剪辑，就这一个小姑娘每天拿着手机跟着我拍拍拍录录录，回去再剪剪剪，很轻然后销售额也很高，但是它不可复制是因为这件事情对于我来讲它是我认为的机会，我是一个抓住机会就会拼命珍惜的人，而喜欢和创造力是需要绝对的热情和毅力。

这件事情也是我认为可以磨炼我自己的很好的通道，因为我一直认为，如果太过于被利益牵扯的思维是不具有逻辑性和机会点的。所以在这件事情上，我认为只要不停下来，只要我勤奋，下面的小朋友就不会偷懒，那这件事情就有可能。

好不容易夸迪做到了现在，能让我有机会站在这样的平台和这样的会上给大家分享。讲实话，5年前我是不配站在这里的，所以我很珍惜这次的机会，也很感谢能有这样的时间，占用大家宝贵的时间听我唠叨这些，我是枝繁繁，感谢大家的耐心！

国货美妆竞赛下半场，华熙生物与贝泰妮的“杀手锏”

出品 | 子弹财观

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

数据支持 | Choice数据

今年双11，国产美妆护肤品牌线上表现强劲。

双11天猫美容护肤品牌销售额Top10中，国产品牌从去年的2个增加至3个，其中华熙生物旗下品牌夸迪跻身第8名，贝泰妮旗下品牌薇诺娜从去年的第5名升至第3名，珀莱雅从第7名升至第6名。

在天猫美妆板块整体销售额同比下降的基础上，上述3个国产品牌销售额都实现了同比增长。

这一轮竞争中，功能性护肤品成为国货美妆与国外品牌一争高下的重要抓手。薇诺娜、夸迪都是典型的功能性护肤品。而作为国产功能性护肤品代表企业，华熙生物和贝泰妮之间的较量，才刚刚开始。

1、国产美妆突围的“杀手锏”

今年双11阿里和京东首次未公布销售额，但从具体品类数据来看，诸多品类业绩都出现同比下降。

根据魔镜市场情报数据（东方财富Choice整理提供），今年天猫双11销售额第一大品类依然是美容护肤，从销售额和销售量来看，分别同比下降了12.8%和23.2%。

虽然美容护肤品类销售额下降了，但国产护肤品牌却呈现出强劲增长力。其中，TOP10名单中，国产品牌从2个增加至3个。华熙生物旗下夸迪，去年并没有进入前20名，今年跃居第8名，实现销售额7.8亿元。

薇诺娜和珀莱雅不仅稳住了前10名，排名还有上升——今年薇诺娜排名从第5升至第3，珀莱雅从第7升至第6，分别实现销售额14.6亿元和14.3亿元，同比增长3.9%和66.9%。

最近两年都稳居第1的欧莱雅，今年销售额24.3亿元，同比下降3.2%，海蓝之谜、赫莲娜、后等国外品牌，则纷纷跌出前10名。

天猫平台双11数据，只是国产美妆品牌快速发展的一个缩影。

截至11月22日，国内包含化妆品业务的企业中，片仔癀和云南白药的市值最高，分别为1547亿元和1014亿元，但二者主业都以药品为主。

以化妆品为主营业务的公司，市值最高的两家正是贝泰妮和华熙生物，市值分别为553亿元和520亿元。无一例外，这两家都主打功能性护肤品。

由此可见，功能性护肤品不仅成为国产护肤品与国外大牌一争高下的“杀手锏”，也成就了国产护肤品企业的市值高地。

“功能性护肤品是国牌跟海外品牌竞争的最好入口。如果经济再好一些，整个行业增速再快一些，大家可能有一些直接做高端的机会。但是现阶段，是一个偏追求性价比的时代，主打功能性特定的诉求，是我们认为最重要的切入口。”华创证券商社组组长、首席分析师王薇娜对「子弹财观」表示。

2、成长与较量

据「子弹财观」了解，目前化妆品领域并没有严格意义上的“功能性护肤”概念，根据天风证券研报，皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”护肤品均纳入这一赛道。

皮肤学级护肤品更接近于大众所认知的“药妆”概念，强调产品安全性和功效性，适用于敏感等问题肌肤护理，上海家化旗下玉泽、贝泰妮旗下薇诺娜都属于这一范畴。

功效性护肤品则以专业性研究成果背书,以最优化配方原则开发单品，常见滴管瓶、次抛包装，华熙生物旗下润百颜、夸迪等则属于这一范畴。

此外，还有医美“械字号”产品，例如可复美和敷尔佳等。

华熙生物和贝泰妮，虽然已发展为国内最大的功能性护肤品企业，但发展质量和路径却各不相同。

华熙生物以玻尿酸原料起家，功能性护肤品业务快速发展，是在2019年A股上市前后。

根据招股书及财报数据，2016年，华熙生物功能性护肤品收入占比8.79%；2019年上市后，这一占比已达到33.66%。此后两年一路高歌猛进，至2021年，这一比例已经提升至67.09%。

尽管华熙生物一直强调自己是一家生物科技公司，但从目前的主营业务构成及发展趋势来看，它更像是一家化妆品公司。

对比华熙生物的转型，贝泰妮一直聚焦于以薇诺娜品牌为核心的护肤品领域，薇诺娜营收占比持续保持在98%左右。

「子弹财观」选取华熙生物功能性护肤品业务，与贝泰妮相比较可以看到，由于华熙生物护肤品业务还处于成长期，整体增速高于贝泰妮。2021年，贝泰妮营收40.22亿元，同比增长52.57%。华熙生物护肤品业务营收33.19亿元，同比增长146.58%，增速是贝泰妮的近3倍。

2018-2021年，华熙生物护肤品业务增速一直保持在100%以上，而贝泰妮则稳定在50%左右。

在这一趋势下，假设以华熙生物护肤品营收增速100%、贝泰妮营收增速50%来推算，2022年二者营收约66亿元、60亿元，华熙生物将在2022年超越贝泰妮，成为国产功能性护肤品规模第一的企业。

今年上半年数据也可以印证这一趋势。根据东方财富Choice数据，2022年上半年，华熙生物功能性护肤品业务实现收入21.27亿元，贝泰妮实现营收20.5亿元，华熙生物已经超过贝泰妮。

营收和增速只是一方面。虽然华熙生物和贝泰妮毛利润都维持在80%左右，整体区别不大，但在研发、营销投入上，二者差别明显。

由上图可知，2021年华熙生物的研发成本占比6%，贝泰妮则为3%。而在营销投入上，4年来，贝泰妮销售费用占比一直稳定在42%左右，华熙生物销售费用占比在最近两年快速提升，2020年和2021年分别为42%和49%。

销售费用的增长，直接助推了华熙生物护肤品业务的快速增长。2020年和2021年，华熙生物销售费用同比增长了约111%和122%，同期，其护肤品业务增长了112.3%和146.58%。

同期，贝泰妮销售费用增长31%和52%，实现营收增长35.64%和52.57%。

可以看到，华熙生物和贝泰妮的业绩增长，都与销售费用投入呈正相关关系。

鉴于华熙生物在持续两年销售费用高增长的前提下，销售费用占比才与贝泰妮持平，且投放效率在提升。可见现阶段，华熙生物依然可以通过高投入，来拉动营收的快速增长。

在战略方向和业务布局上，华熙生物与贝泰妮也存在巨大差异。

在王薇娜看来，华熙生物跟贝泰妮都是这两年非常典型的国货新美妆品牌公司，竞争力不太一样。

“贝泰妮深耕敏感肌多年，从渠道、产品、研发思路，到价格体系，都形成了一套自己独特的打法。而华熙生物是一个发酵型的合成生物类公司，有一个大的品牌矩阵去跑马，产品思路整个是以玻尿酸作为核心载体，去做不同的合成生物。”王薇娜说。

她认为，品牌具体能做到多大，后劲如何，这和合成生物本身产品能不能做大，能不能产生“杀手级的产品”是有关联的。

与贝泰妮主要营收都来自薇诺娜品牌不同，华熙生物的护肤品业务是典型的多品牌布局，核心四大品牌润百颜、米蓓尔、夸迪、BM肌活，分别围绕玻尿酸科技护肤、敏感肌、抗衰、量肤定制等进行差异化定位。

图 / 华熙生物2021年年报

对线上渠道的依赖，是华熙生物和贝泰妮快速拉升业绩的重要途径，对于最近两年护肤品业务快速崛起的华熙生物而言，更是如此。

2021年，华熙生物线上推广服务费达到13.13亿元，同比2020年增长了166%。

华熙生物护肤品业务不仅依赖于线上渠道，也极为依赖超头直播间。

以夸迪品牌为例，魔镜市场数据显示，2021年双11，李佳琦直播间的夸迪销售额达到3.34亿元，占当月夸迪天猫旗舰店总销售额的94％。今年6月李佳琦停播后，夸迪7月销售额便同比下降了71％。

2021年之前，华熙生物护肤品业务并没有线下实体店。直到2021年，公司才开始布局线下门店，这一年润百颜开设实体店3家，夸迪发展线下加盟店200多家。

在华创证券商社组高级分析师胡琼方看来，国货美妆品牌对线上渠道的依赖，与品牌的发展周期和诉求，以及竞争环境直接相关。

王薇娜也认为，目前的一些国货美妆在品牌积淀上相对较弱，大产品矩阵也还没有做出来，“国货新品牌要做公域品牌，如果不上直播间，很难有集中曝光的机会，尤其是这几年没有产生什么杀手级别的新概念、新产品。”

在她们看来，海外“美妆三巨头”的历史悠久：资生堂已成立150年，欧莱雅100多年，雅诗兰黛70多年，这些品牌进入中国也已经20、30年，品牌资产和品牌壁垒积累深，一旦参与到线上大促，对新产品的压制将是降维打击。

通过功能性护肤定位找到差异化市场机会，通过重营销拉动业绩，成为国产美妆品牌争夺市场的重要路径。但这一模式有很多限制，有效且持续增长的线上获客渠道，就是一个关键条件。

但这一条件显然是不稳定的。今年双11天猫美妆品类销售额同比显著下降，则可能是线上渠道变局的另一个开始。

3、未来的新战场

对于美妆企业而言，研发和产品创新，可以从另一个层面为企业构建长期竞争力。

提到“大魔王级别”的护肤成分创新，“玻色因”就是一个典型代表。

欧莱雅集团2000年之后研发出来的抗衰专利黑科技“玻色因”，帮助欧莱雅几乎凭借一己之力开辟了一套全新的护肤品抗衰老赛道，打造出赫莲娜黑绷带、兰蔻菁纯面霜、羽西鎏金面霜、欧莱雅20霜等一系列爆品。

后来，业界将其和“胜肽”、“A醇”并称为抗衰老活性物三巨头。

不过，这种从研发到推出产品并称霸市场的过程显然无法一蹴而就。以华熙生物和贝泰妮为例，以功能性护肤产品争取到与国外品牌一争高下的机会，离不开其独有的产品成分和技术。

其中，华熙生物依托的是玻尿酸核心成分，以及微生物发酵和交联技术等，贝泰妮则主要依托于云南特色植物提取物有效成分制备，包括青刺果提取物、马齿苋提取精华等，与敏感肌肤护理领域的自主研发技术。

图 / 摄图网，基于VRF协议

这些成分和技术，成就了企业的产品特色和独特优势。不过，无论是玻尿酸的应用，还是植物提取技术，显然还无法达到创建新赛道的程度。

合成生物学领域的变化，给美妆领域的原料创新带来了新的想象空间。

根据Synbiobeta数据，2021年合成生物学行业融资总额约180亿美元，几乎是2009年以来该行业融资的总和。

2021年以来，国内已经有超过10家涉足化妆品原料的合成生物学公司完成了新一轮融资，包括中科欣扬、未名拾光等。

欧莱雅中国研发中心开放创新高级经理徐金洮在今年5月的直播分享中表示，合成生物学提供的是现有化学合成或者合成手段无法提供的物质，可以产生新的物质、新的产品或者新的结构。

目前华熙生物、贝泰妮都在布局或关注合成生物学领域，华熙生物的布局包括搭建合成生物学研发平台&实验室、更新部分已投产原料合成线路、用合成生物学方式做重组胶原蛋白等。

贝泰妮则是在2022年上半年业绩交流会上提到，公司开始关注生物发酵、化学合成包括多肽类的原料。

“未来功能性护肤品的核心竞争力在于差异化的功效与高安全性，而合成生物学能够帮助美妆护肤企业实现原料突破（如新功效成份重组胶原蛋白），为企业带来独到的竞争力。”沙利文大中华区高级咨询总监蒋腾飞对「子弹财观」表示。

谁能在创新原料领域获得突破性进展，就能在国货美妆竞赛下半场掌握更多的主动权。

*文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。