文章目录：

• 1、借壳上市壳公司的选择标准
• 2、29个营销理论 | 感性营销
• 3、中国史上最长的堵车，100公里竟堵了21天，3万名司机都在干什么？

借壳上市壳公司的选择标准

理论上而言，任何上市公司都可以成为壳公司，若我有足够大的资产重组且对方也愿意接受被借壳，中国油有可能成为壳公司。

什么样的壳公司比较理想呢，这个问题是需要借壳的上市公司和投行需要思考和面临的问题。

1、市值大小

壳公司的市值大小是评价壳好坏的首选标准。对于借壳而言，目前主要的操作方式都是采用增量即发行股份购买资产。对于借壳方而言，最大的成本在于借壳后权益被原有上市公司的分享与摊薄。与IPO的有对价摊薄不同，借壳重组的股比摊薄是无偿的，即为了获取上市地位对上市公司原有股东的利益让渡。

借壳方重组后的股权比例取决于自身估值大小和上市公司市值。通常而言，借壳方资产体量即交易评估值客观的，市场借壳的评估基本都是在8-12倍PE左右，天下人皆知。壳公司市值越小，重组后借壳方股东占比越高，后续上市后分享市值财富越多，股本融资空间也就越大。

简单举例子，某借壳企业利润为2亿元，借壳估值为20亿元。若壳市值为10亿元采用增发方式借壳操作后，借壳企业全体股东占比就是66.6%。若壳公司市值为30亿元，则重组完成后股比仅为40%。若借壳资产后续资本市场能支撑30倍估值则重组后上市公司总市值为60亿元，借壳后股比大小直接决定了借壳方重组后的市值财富是40亿元还是24亿元。

借壳上市后的股比是借壳方最为关心，除非有两种情况。要么借壳方是国有企业，完成上市是政治目标对股比不太财富;或者重组方后续有很大体量的资产可以二次注入增加股比，即有后手。

市值成投行选取壳资源首要因素

并不是所有公司都能成为优良的壳资源。什么样的上市公司会成为投行眼中的壳资源？

记者多方采访的结果显示，投行选取壳资源的首要因素是市值。因为市值决定重组后新股东的持股比例。对于多大市值的公司可以纳入壳资源的范围，上述5家公司的投资分析人士意见不太一致，有人认为市值应在15亿元以下，有人认为市值应在20亿元以下，有人认为市值在30亿元以下。

为便于统计，《投资者报》此次选取了市值在20亿元以下的上市公司作为分析样本。据Wind统计，在当前A股市场上2500多家上市公司中，市值低于20亿元的上市公司有173家，其中停牌企业有50家，这50家公司中有32家涉及重大资产重组。根据2013年年报数据显示，上述173家公司中有110家企业业绩亏损，占比超过六成。

“市值意味着重组后的持股比例。对买方而言，持股比例非常重要，关系到注入资产被别人分享的问题，壳越小，借壳后新股东持股比例越大，后续增资扩股融资空间也大。”西部证券投行银行总部总经理张亮如是对《投资者报》记者表示。

而胡伟业解释道：“因为政策的原因，创业板还不允许被借壳。所以，中小板的壳往往比主板要好一些，因为市值更小。”

除去市值这一首要条件以外，哪些因素可判定公司能否成为优秀的壳资源？

前述5家公司的投资人士认为，有两大主要因素，分别是资产负债率和公司股权结构。“资产负债率用于判断壳的干净程度。而上市公司实际控制人的股权比例不超过30%，控制力不强的公司就喜欢卖‘壳’。”信达证券中小市值团队的工作人员对记者解释。

“一般而言，干净的壳账面资产负债表比较简单，负债少，没有官司或纠纷的公司都是比较好的选择。而公司的股权结构比较分散的公司一般也比较受欢迎。”胡伟业表示。

找到优秀的壳资源之后，投行就需要判断并购重组成功的可能性。而最终影响并购重组能否成功的因素还很多。

“投行站在买方的角度来看，瞄准的目标一般会选择民营企业。国有企业卖壳比较难，需要处理的问题也比较多。”张亮表示，“而站在卖方的角度来看，去年业绩处于亏损或者处于有色金属、钢铁、纺织、造纸和制造业等目前不景气的行业中企业，卖壳的可能性较大。”

根据市值、股东持股比例、资产负债率、是否民营企业等上述条件，《投资者报》记者对A股上市公司进行了筛选，具备上述条件的优秀壳资源仅有13家，包括国农科技、德棉股份、金宇车城、皇台酒业、法因数控、东光微电、天伦置业、江苏三友、鑫茂科技、龙生股份、西北轴承、圣阳股份和中联电气。

2、股本大小

在壳公司市值确定的前提下，股本越小股价越高越好。比如同为10亿元的公司，1亿股本10元股价要好于10亿股本1元股价。尽管从重组后股比及估值角度并无实质影响。小股本意味着重组后每股收益高，容易得到股东及监管的认可。想想啊重组后每股收益1元钱多靓丽啊，股价飞涨二级市场都喜笑颜开。要是重组后每股收益5分钱，股东通常也不会买账，基本上差不多都是上坟的心情。股东大会前要是股价再没啥好表现，网络表决给你把方案否了也非常有可能。

另外股本大小也决定后续资本运作的空间。小股本每股收益高对于后续经营的压力就会小。而且后续发股融资空间也大，尤其中国市场喜欢搞点啥高送配，玩法也多多。刚才不是说了么，壳公司好比是新娘子，小媳妇总是靓丽的，大家都喜欢，那些五大三粗有着铁一般的腰脚的，就要逊色多了。

3、壳是否干净?

壳是否干净有两个层面的含义，首先是有没有或有负债或者风险，其次是能否顺利实现剥离。

通常而言，壳公司准备放弃控制权接受被重组，多是源于自身经营困难。需要借壳方来拯救危机局面。壳公司的或有负债风险也是必须要关注的，摆在桌面的问题可以在决策前思量代价和解决方案，就怕交易之前不知道的，明枪易躲暗箭难防就是这个意思。好比娶媳妇，这姑娘个子矮或者皮肤黑甚至有狐臭都能看见，决定是否接受考虑好。最怕就是证领了洞房入了后，发现有啥毛病那就搓火大了。

总体而言，近年来的上市公司或有风险问题不那么严重了。主要是目前监管也严格，像利用股东地位掏空上市公司的情况越来越少了，壳公司总体还算干净。

最干净是央企重组下属上市公司腾出来的壳，国企没有为非作歹的内在驱动，同时也有强大的母公司作后盾，或有负债的保证和净壳剥离都没啥大问题。其次是经过破产重组的壳，通过司法手段保证了或有负债的隔离与消灭。另外就是次新壳，我们通常说的新上市的类似中小板上市公司，还没学会和来得及干啥坏事就不行了。

干净的壳另外也指可以实现净壳剥离的壳。多数借壳方希望能够拿到所谓无资产负债、无业务和无人员的“净壳”。净壳不是个客观的静止状态，是需要在交易中实现的。净壳的难度主要在于债权人尤其金融债权人，因为负债的转移需要债权人同意。通常而言负债在公众公司比较安全，另外负债转移在银行属于债务重组，后来人不愿给前任擦屁股，必须负债不会因为变动受损才可以。对于多数上市公司而言，强大有实力的母公司是净壳剥离的前提条件，在实践操作中能顺利剥离成净壳都不轻松，如何搞定债权人要看承债实力。

4、能否迁址?

能否迁址也是借壳交易中借壳方非常关注的，尽管从投行角度而言，公司的注册地址没那么重要。目前上市公司注册地、办公司和核心资产所在地不在相同地域的非常多。但是对于企业或者所在地政府而言，这是个脸面问题。很多借壳企业受到当地政府的各种支持，市长非常希望能够给当地增加一家上市公司作为政绩。借壳方有的也会立下军令状，承诺借壳上市后迁址至当地。

迁址这事可大可小但是比较烦人。首先公司注册地其实是公司章程规定的，经过公司章程修改是可以迁址的。但是操作实践通常都需要上市公司所在地政府同意，尤其越小政府越难缠。比如上市公司在北上广，迁址分分钟就可以搞定，上市公司多你不多少你不少，随便你折腾。但是若上市公司在老少边穷那就困难了，通常政府需要考虑很多问题，诸如税收、就业和领导政绩。本来上市公司就少再通过卖壳重组给干没了，领导脸上不好看，迁址也相对难些。

迁址这事比较烦是因为这事通常都要拿到交易中来谈，要求原有上市公司股东承诺，其实事后能否迁址谁也无法绝对拍胸脯。有经验的投行都会搁置这个问题，根据客观情况来判断后续迁址的可能，当然能提前跟当地政府有沟通那是最好的。不过，政府也可能出尔反尔，关门打狗的事也是经常有的，要多个心眼才好。

5、其他因素

除了以上的因素之外，评价壳好坏的还有交易层面因素，即上市公司或者原有股东的交易诉求。诸如原有股东是否有退出意愿、是否需要支付壳费、是否愿意承接上市公司资产业务等。当然也有非常个性化的评判标准，比如有的重组方对交易所、上市公司地域甚至是股票代码都有喜好，比如喜欢带个8的代号或者某公司代码恰巧是自己女儿的生日等等。

6、客观认识壳好坏

借壳交易能够识别壳好坏非常重要，但是还是要考虑自身条件。章子怡和林志玲漂亮谁都清楚，但是并不是每个人都能娶到的。最好的交易并非是找到最好的壳，而是最为适合自己的交易。

比如有些公司体量小想借壳，我说你没戏因为你实在太小了，估值难以支撑重组后的上市公司控制权。对方说没关系的，我可以接受10亿元下的壳。我说你能接受对方，对方看不上你。10亿市值的袖珍小壳都是皇帝女儿不愁嫁，且挑呢，都希望能找个盈利能力超强还估值不高的，等着坐轿子。当然也有要求太高成为袖珍剩女，最后退市掉沟里的。

借壳猫鼠游戏，正在监管层和公司层面展开新一波追逐。

早在2014年10月24日，证监会发布《上市公司重大资产重组管理办法》和《关于修改〈上市公司收购管理办法〉的决定》，其中完善借壳上市的定义，明确对借壳上市执行与IPO审核等同的要求，明确创业板上市公司不允许借壳上市。

在借壳上市审核趋严以及创业板公司不允许借壳的政策情况下，中介机构不断设计出精妙方案构架，以规避借壳上市适用标准。

而最近，由于IPO注册制的改革预期强烈，以及新版的退市制度开始实施，适逢年底的业绩考核“大限”，“壳”资源的交易，以及上市公司平台的分享，却可能成为一些上市公司实际控制人最后可以高位兑现的手段。

目前，构成借壳上市有两个前置条件：其一、控制权变更；其二、置入资产超过上市公司前一年资产规模（100%）。只要成功规避其中一个条件，就无需构成借壳上市审核。

而这两个条件也成为众多上市公司“各显神通”巧避借壳的突破口。根据绿靴资本与相关中介机构人士沟通，一般是在控制权上下功夫，因为置入资产规模相对比较难控制。

不过资产也可以分期打包置入以规避借壳硬指标，“比如对一家公司的股权先收购一部分，只要令其注入资产保持在上市公司资产规模下，日后可以分步继续收购。”北京一家投行负责并购重组业务的人士指出。

保持实际控制人不变更的三类“障眼法”

若想摆脱原有盈利较弱的经营模式，就得运作一门“规避借壳”的好武功。

但武功不是那么好学的，其最为基础的第一式，就是不导致控股权变更，但该招式看似简单实则难。以一般操作逻辑来看，上市公司通过发行股份购买资产的换股并购操作中，若购买资产体量较大，交易完成后资产注入方持股往往会超过原上市公司控股股东，构成借壳适用条件。在这种情况下，就需要不断增强内力，为原控股股东增强股权。

根据绿靴资本的调研，上市公司实际控制人在巩固控制权上有三大组合招数。

1.真金白银稳增控制权

第一种方法即是上市公司实际控制人以真金白银，通过各种配套融资把稀释的股权再买回来，这种方法成本较高，但是在资本市场的运用却十分广泛。

最为经典为道博股份重大资产重组案例。1月30日，道博股份（600136.SH）披露发行股份购买资产并配套募资方案，拟以7.71元/股的价格，向大股东新星汉宜、盘化集团和瓮福集团3家对象发行股份收购盘江民爆86.39%股权，并利用配套融资的部分资金收购剩余13.61%股权。

根据交易资料显示，道博股份拟收购的盘江民爆资产预估值为7.35亿元，而截至2011年12月31日，道博股份的净资产为1.26亿元，标的资产的预估值与道博股份净资产的比重高达583.33%，已经构成重大资产重组。

这种情况下，只有保证控股权不变更，才能规避借壳上市审核。由此，控股股东新星汉宜就开始漫长的股权增持设计。

其一是，在股票停牌期间，新星汉宜出资1.5亿元认缴盘江民爆新增注册资本3177万元，获得20.59%的股份，该部分权益将在本次定向增发中转换为道博股份的股份。与此同时，本次重组配套融资的定增对象仅新星汉宜1家，募集资金2.12亿元中，1亿元将用于收购盘化集团持有的盘江民爆剩余13.61%股权。通过“此消彼长”的股权安排，新星汉宜将在本次重组完成后持有31.42%的股权，仍为控股股东；盘化集团以26.03%的持股比例成为第二大股东。

2.神秘多出“一致行动人”

上市公司实际控制人通过与家属、朋友、其他资本方形成“一致行为人”关系，保证其控股地位，也可以保证不触及借壳上市条款。

2013年12月23日，天瑞仪器发布重大资产重组方案，此次并购过程中，宇星科技作价29亿元，按发行价16.01元/股计算，发行数量约为1.8亿股，高于天瑞仪器总股本，这意味着，控制权变更与购买资产总额两项硬指标或将双双“触线”。

值得注意的是，天瑞仪器(300165.SZ)为创业板公司，不得借壳。所以为保住控制权不构成借壳条款，天瑞仪器实际控制人刘召贵进行增持股权的运作。

首先，利用“亲友团”的力量扩大控股权。

财务报告资料显示，本次交易前，刘召贵持有公司6,552万股股份，占上市公司现有总股本的42.57%，为上市公司控股股东及实际控制人。而重组完成后，刘召贵的持股股权则将大大降低为32.33%。

为保持绝对控股，刘召贵与妻子杜颖莉、妹妹刘美珍、以及公司总经理应刚达成一致行动人，而交易完成后，杜颖莉持有上市公司0.31%的股份，刘美珍持有上市公司0.21%的股份，应刚持有上市公司股份比例8.78%。

在三位一致行为人的协助下，刘召贵合计控制上市公司表决权比例超过41%，超过权策管理、安雅管理、太海联、福奥特、和熙投资等5名交易对方持有上市公司的股份比例，仍为上市公司实质控制人。

在海隆软件(002195.SZ)的案例中，大股东则选择与突击入股的第三人结盟。海隆软件公司公告拟发行股份收购二三四五全部股权，公开资料显示，二三四五的股权十分分散，此前庞升东通过持有瑞信投资间接持有38%二三四五股权，通过瑞美信息间接持有12.55%二三四五股权，合计持有二三四五50.55%股权。

而海隆软件停牌期间，二三四五实际控制人庞升东将持有二三四五38%股权的瑞信投资转让予浙富控股及其实际控制人孙毅。

分散二三四五主要股东持股比例后，孙毅控制的瑞信投资14.47%股权将“转化”为967.55万股海隆软件。孙已出具承诺，交易完成后，其将委托海隆软件实际控制人包叔平行使上述全部股权除收益权和处分权之外的全部股东权利。

此外，包叔平还与公司现第一、第三大股东欧姆龙、慧盛创业已分别与签订了《预受要约意向协议》，分别以持有的全部股份1794.52万股和部分股份540万股接受要约，以强化其控制权。

3.放弃股东权益围魏救赵

在一些情况下，一些实质上的“借壳方”自废武功往往成为一个围魏救赵的可行性路径。

绿靴资本追踪多个案例了解到，在发行股份过程中，原上市公司控股股东，与拟收购资产的股东方无疑构成了交易对手关系，而这双方股权势力亦处在此消彼长的过程中，对此，为提升上市公司控股股东股权，更为直接的办法，就是让收购方股东“自废武功”，利用各种方式使其持股分散、股权降低、防止一股独大影响并购后控股权变更。

在实际操作过程中，上市公司与资产方为了能尽快搞定资产交割，往往要达成共同妥协，上市公司方要掏出真金白银参与增发搞定控制权、要维系亲朋好友甚至第三方“代持”控股权；而资产方则要“委曲求全”把股权让出，包括接受现金对价让上市公司购买资产，现行把股权分散等等。

这一方法在实际操作中亦被广泛应用。2013年7月2日，天舟文化(300148.SZ)宣布停牌筹划发行股份收购神奇时代。公开资料显示，李桂华持有神奇时代60%股权，是该公司控股股东。

为了排除借壳“隐患”，根据天舟文化8月28日公布的收购草案显示，7月15日，神奇时代控制人李桂华转让部分股权给六名机构或自然人，持股比例从90%下降至60%。同时，李桂华接受的交易对价中有三分之一为现金。由此，天舟文化得以绕开了“创业板公司不得借壳”的规定。

同样的情况还出现在顺荣股份上，2012年三七玩的营业收入为5.87亿元，占顺荣股份2012年营业收入的比例达190.02%。

在股权方面，三七玩60%股东权益评估值为19.27亿元，占顺荣股份2012年经审计资产总额的233.96%；重组方案前，顺荣股份原控股股东为吴绪顺、吴卫红、吴卫东三人(简称吴氏家族)，合计持有上市公司7,510万股股票，持股比例为56.04%，在本次交易完成后，吴氏家族将持有上市公司9,910万股股票，持股比例为30.86%。

另一边，三七玩的两位主要股东—李卫伟、曾开天参与本次增发后的持股比例分别达22.82%、20.88%，两者合计将超过顺荣股份控股股东吴氏家族30.86%的持股比例，导致控制人变更。

这意味着，若按正常手法操作，顺荣股份收购资产实际已经构成三七玩的借壳上市。对此，中介机构在方案中解释称，李卫伟及曾开天之间并不存在一致行动关系的情形，由于持股分散，因而重组并不构成借壳上市。

但这一切并未逃过监管层的审核。在并购重组委给出的被否原因中，申请材料中关于吴氏家族、李卫伟、曾开天三者之间是否构成一致行动人的认定不符合《上市公司收购管理办法》第83条的规定。

不过，顺荣股份并未就此放弃，火速对重组方案做出调整，并再次上会。根据重新修订后的方案，曾开天承诺，在本次交易完成后36个月内，放弃所持上市公司股份所对应的股东大会上的全部表决权、提名权、提案权且不向上市公司提名、推荐任何董事、高级管理人员人选。

此外，李卫伟、曾开天还分别承诺，在本次交易完成后36个月内，不以任何形式直接或间接增持上市公司股份；本次交易完成后，同意上市公司在2016年12月31日前以现金方式收购其所持有的三七玩剩余22%和18%的股权。最终，重组方案于5月27日获得证监会通过。

分拆资产、重组环节 两类案例分享“壳”资源

与绞尽脑汁琢磨如何保住控制权相比，在资产方面缩减以规避借壳的方式则更为简单、轻巧。

按照绿靴资本与部分中介机构沟通时了解到的情况，在第一程度上，只要保持不构成重大资产重组就可以规避借壳，重组有三个“50%”标准，在实践操作中，低于此标准可以提交上市部并购重组委审核，而不走发行部。而这种乾坤大挪移式手法通常表现为两类：

1.分拆资产以降低股权比例

在业内的广泛操作手法为，先收购较低比例的标的公司股权，只求先控股并表，剩余股份日后再说。这样操作，可以避免因收购资产体量远超上市公司，其资产方股东也将因得到巨量新增股份而成为新实际控制人，而不得不展开庞杂股权保卫战的借壳第一式条款。

其典型案例仍为顺荣股份，其仅收购三七玩60%股权，从而大大降低了向后者股东支付的股份总额。同理还有天瑞仪器，只收购宇星科技51%股权，且在收购过程中，不惜动用了近7亿元的货币资金，就是为进一步减少新增发股份的数量。

2.“再融资 收购”两步走绕开重组

在投行人士看来，该种模式最为适合手中不差钱又想借壳的企业，其中最明显的是菲达环保案例。该公司拟向巨化集团发行6316万股，后者全部以现金认购，小部分募资用于收购巨化集团旗下的清泰公司和巨泰公司。发行完成后，巨化集团成为菲达环保的控股股东。

值得注意的是，根据《重组办法》第四十二条还规定：特定对象以现金或者资产认购上市公司非公开发行的股份后，上市公司用同一次非公开发行所募集的资金向该特定对象购买资产的，视同上市公司发行股份购买资产。

而菲达环保（600526.SH）向巨化集团发行募资，又购买其旗下的资产。同时，实际控制人由诸暨市国资变为浙江省国资，似乎已经构成借壳。

但一个最关键的要素为，本次收购的资产比重未达到50%，不构成重大资产重组，亦不适用于重组办法条款。借此，巨化集团相当于用现金和小体量的资产参与了菲达环保的非公开发行，打擦边球方式成功上位控股股东之位。

类似的操作案例还出现在万好万家(600576.SH)的资本运作中。万好万家重组预案显示，将采取发行股份并支付现金的方式购买兆讯传媒、翔通动漫以及青雨影视三家公司的全部股份，对应估值为11亿元、12.3亿元、7.13亿元。

为完成上述收购，万好万家将发行约1.85亿股股份，并支付现金11.64亿元。另外，万好万家的实际控制人将变更为浙江国资委。控股股东万好万家集团将所持4500万股上市公司股份转让给浙江省发展资产经营有限公司，再加上浙江国资委下属关联方的现金认购股份，合计持股比例将成为实际控制人。

29个营销理论 | 感性营销

感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的一道亮丽的风景。

所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义：

一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；

二是要采用充满人情味的促销手段。

感性营销的产生背景

感性营销是针对消费者感性消费提出的一个新概念，也是消费者市场购买者行为的一种新趋势。正如日本营销学者小村敏峰所说：“现在如果我们不用感性观点来观察分析市场就根本无从理解市场。”随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，消费者在购买过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值及商品所能给自己带来的附加利益。或者说，消费者购买商品越来越趋向于对商品象征意义的考虑，即通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。特别是消费需求呈现差异化、多样化、个性化、情绪化等特点，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代，其最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。

感性消费在消费品领域的出现不是偶然的。在工业化时代，大规模生产成为可能，同时出于降低成本的需要，成千上万的产品几乎是一个模式，产品的个性被抹杀了。到了后工业化社会，产品已相当丰富，人们的生活水平已完成从温饱状态到较富裕乃至富足状态的转变，消费观念也从“量的满足”过渡到“质的满足”。而在信息时代，现代工业生产足以使商品具有鲜明的个性和时尚性，可以在商品上充分反映社会学、心理学、营养学、人性论、艺术论等各种科学理论和思维方法的运用和体现，这些都使满足消费者的个性需求成为可能。

感性营销的内涵

(一)感性产品

“感性产品”是指为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的产品。

1.感性设计

要求营销者洞察与众不同的消费要求，并创造出别具风格的感性设计。要求企业认真地研究不同层次消费者的特有心理，从中找到某种替代性的象征事物，通过感性设计的定位特色赋予产品某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，从而掌握市场主动权。

美国著名制鞋商塞浦勒斯在企业濒临倒闭时，聘请心理学家弗兰克·罗里担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里认为，顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。产品虽然没有感情，但营销者可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的思想和共鸣。只有使鞋像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出，产品才可能打开销路。如公司设计推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子都取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。

2.感性品牌(商标)

感性品牌(商标)就是品牌所承载的信息要和消费者潜在的情感需求相适应。这就要求品牌或者具有丰富的文化底蕴，或者充满时尚的元素，并以浓厚的感情色彩表现在品牌上，对消费者产生听觉和视觉的冲击，引发消费者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使产品达到“好风凭借力，送我上青云”的营销效果。“红豆”衬衣就是运用感性品牌的成功案例。无锡红豆集团的“红豆”品牌衬衣让人不由联想到唐代诗人王维的名句“红豆生南国，春来发几枝”。由此引发“此物最相思”的情感，并且受到不同层次、年龄的消费者的青睐：老年人把红豆衬衣作为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”，备感亲切。这种具有浓郁的人情味，又别有文化韵味的品牌，人见人爱，令“红豆”衬衣在市场上畅销不衰。

品牌名称、文字、图案等的时尚或古典都可以表现出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。营销者在设计和运用品牌时，要充分注意特定的区域、民族等特点，这样才能更好实现营销目的。

3.感性包装

利用图案、色彩、造型等设计出的富有独特风格的感性包装，除了可以满足保护商品、美化商品、促进销售的基本作用外，还可以赋予商品以丰富的感性内涵，博得消费者的好感和心理认同。“孔府家酒”采用古色古香的瓷瓶包装，造型典雅古朴，表现出中国源远流长的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受欢迎。

(二)感性促销

感性营销要求企业采用情感化的促销手段，在提供满足顾客需要的产品或服务时，及时进行情感传送，以情动人，促进顾客的购买达成。

1.感性广告

感性广告要充分考虑目标消费者的心理，选择适当的角度，借助良好的艺术形式，把握好感情的定位，以情感诉求为主，以有效的手段强化、渲染品牌所持有的情感色彩，引发消费者的情绪和感受，迅速打开消费者的心扉。

现在的消费者对生产企业“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝，而充满感情的感性广告易于使产品形象得到消费者的认同，减轻消费者对广告的抵触情绪。

2.与消费者的感情交流

营销者要想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微之处见真情。经营者应在商品交易中善于以情感人，以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。同时针对感性营销的需要，企业应更加重视研究消费者的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察和挖掘到其潜在需求。

“胖人服装店”的成功，就很好地说明了商品交易不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，同时也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。有位叫布朗的美国胖小姐，从自己买衣服讲感觉、重自尊的体会中，悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是，她贷款开了一家专以胖人为服务对象的服装店，针对胖人的消费心理，专门请胖人当服务员，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果，该店一开张，胖人就争相光顾，生意红火。分析胖人服装店之所以“开门大吉”，除市场定位恰当，目标顾客一目了然外，还得助于一个“情”字：一是请胖人当服务员，胖人为胖人服务，在心理上容易平衡，增加了沟通感情的机会；二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号，避开了“肥胖”二字，照顾了胖人的自尊心，与胖人的消费心理一拍即合。

(三)诱导消费

企业要更新营销观念，摒弃过去那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，树立诱导消费的生态学营销观念。即把企业视为一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境的变化，如何主动地去引导消费、创造市场，站在有利于社会和企业发展的战略角度，考虑“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。这就要求企业改变营销的内容和方式，在营销领域来个“推陈出新”。同时立足于诱导，在“诱导”二字上多下功夫，通过美感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动地引导需求，并通过引导需求、创造需求进而创造市场，使企业在市场竞争中“常竞常新常胜”。

感性营销十法则

第一项法则：与客户充分沟通，调动客户情绪

营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C，到未来以关系为核心的4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。

企业、销售人员说什么不重要，重要的是客户听到了什么。

沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。正如沟通中说什么并不重要，重要的是对方听到了什么。所以，我们必须了解目标客户的思维方式是怎样的，他们是如何进行信息的读取、筛选、编码。然后，用适当的方式与客户进行沟通，不仅仅关注、设法满足客户的需求，同时也影响客户的需求，让客户在不知不觉中受到企业、产品、销售人员的引导。

充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，对客户进行影响。在客户与企业不同的接触点（包括销售人员、电话、电邮、传真、广告、渠道等）持续的影响最后形成客户对企业、产品的情感。

第二项法则：取得客户信任，情感一致 赢得客户的信任是营销成功的一大关键。无论是广告还是公关活动，当客户通过不同的渠道了解到企业信息时，他们会建立关于企业以其提供的产品的期望。如果期望能够在购买、使用的过程中得到实现，客户就将会成为满意的客户。

极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。

所以，诚实是企业和销售人员的基本责任。信任拉近企业、销售人员和客户的距离、展现品牌魅力。与客户的情感达成一致。

争取、维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。同时，员工是企业最早的购买者，只有极度满意的员工才能制造出极度满意的客户，在企业内部也必须建立良好的信任机制。

以往，我们常常用输赢的观念来看待这个世界，一方的“得”必然导致另一方的“输”。现在，越来越多的情况下，我们发现多赢、双赢才是企业、 销售人员和市场、客户都想看到的局面。如何营造多赢的关系？首先是认同双方利益的一致性。企业想要和客户站在同一立场时，首先就要取得客户的信任。当彼此关系处于一种信任的状态中（即肯定彼此立场一致），才能达到情感的一致性。

第三项法则：感性诚实塑造渴望

相信“今年过节不收礼，收礼只收XXX”的广告大家都记得，但是真正喜欢这项产品，出于喜爱的情感而购买该产品的客户又有多少呢？

拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱。从孔府宴酒到秦池，到爱多，前几年央视的“标王”用钱作堆，很快取得了相当高的品牌知名度，但是却没有与客户的建立丝毫的情感联系。企业最后命运多舛。

企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德。它可以支持企业走得更远，去得更高。

但是，我们也不禁要问：什么是真正的诚实？是简单的将一切向客户和盘托出吗？

在医院里，医生和家属一起向癌症晚期的病人隐瞒病情是不诚实的，但是从人性上，它并不受到指责。

在航空公司也一样，如果飞机在天上出现事故苗头，是即时向乘客说明真相还是先处理问题？

企业在某种程度上呈现真实，但须响应消费者内心的渴望。

为什么金龙鱼“1：1：1”的广告推出后同时被7家粮油名企围剿，但销量没有明显下降，而品牌也没有受到太大的影响？正是因为金龙鱼所推出的广告响应的是消费者对健康的内心渴望与情感需求，“1：1：1”信息本身是真实的，油的品质是过关的，金龙鱼在某种程度上呈现了真实，而非完全的不真实。

在我们的销售工作中，更是常常出现这种情况。当我们了解了客户的购买清单后，常常致力于满足最三面的三项，而不是每一项都平均着力。正是因为我们必须首先满足客户的渴望，同时保证感性的诚实。

第四项法则：感性诉求推动购买

了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。为什么企业越来越关注市场、社会的趋势是什么？人们将会更喜欢、更关注什么？下一个情感冲击波将会影响到企业的生存与发展。顺势而为的企业将会得道多助，逆势而为则会事倍功半。

产品发展、设计创意与感性诉求才能打动人心。感性品牌与塑造品牌识别〈brand identity〉，是强化产品研发的一大关键。

诺基亚一向以生产直板机为主，而在亚洲市场，更多的人喜欢用翻盖机。诺基亚当年打败摩托罗拉登上全球手机的冠军位置。但是，慢慢直板机在中国及亚洲得到的评语为：“好用，科技领先。但是不好看。”

一句不好看，让诺基亚痛失不少市场份额。

直板机真的没有翻盖机好看吗？不见得。

真正的原因是什么呢？是因为手机在很多人看来是自己时尚形象的组成部分，他们希望通过手机来彰显自己的品味。在很多人用翻盖手机的时候，手机盖与机身发出的轻微的碰击声可以引起周围人的注意。所以，大部分人会更喜欢翻盖机。

而诺基亚的竞争对手摩托罗拉情形正好相反：摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉最初在中国确定了四个目标用户群：以科技为主导，以时间管理为主导，以个人形象为主导、以社会交生活为主导的四个用户群。当时它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的企业主。但当新生代（白领、大学生、高中生等）成长发展速度最快的市场群体时，摩托罗拉在中国市场重新诊释了它的形象，围绕着“酷”、“新”两个主题，“Mo to ro la”开始演变为“Mo to”。

第五项法则：通过体验为消费者创造深刻的感性经验

品质决定价格，钟爱创造销量。

企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户对企业的情感度。

追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。同时，根据市场的趋势、目标客户群的变化不断地调整企业形象，为消费者塑造不同的体验，企业才能更好地生存与发展。

星巴克通过“第三空间”的定位，为客户营造出一种无法取代的体验，体验在客户心中留下记忆，形成情感，从而塑造了星巴克的成功。对此，星巴克的说法是： “每个人都需要归属感，所以需要为自己开辟一个处之泰然的空间，当生活变得越来越复杂，就越渴望与他人沟通，在此信息革命的时代，人与人的疏离感越来越重，心与心的距离越来越远，Starbucks提供的是一种抗压剂。”

而百事可乐的胜利也来源于此。通过广告、公关活动、音乐赛事，围绕着“渴望无限”，百事不断塑造出更自由、更年轻、更独立、更多机会……所有的推广活动都以百事的目标客户群——年轻人的自我形象为核心开展，支持百事取得了越来越多的成就。

第六项法则：从企业视角识别系统到个性特质打造感性形象

除了利用VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也起着重要作用。

对此，星巴克的政策是“最糟的策略莫过于想要试着取悦每一位顾客的中间路线者。不要只选择在市场竞争上有利的方向走。反之应该考虑到市场区隔，但是不要老是锁在某一特定区块。一个没有自己特长及专精的公司，无论处在任何产业，市场表现都是在水准之下的。”

客户情感认同正是透过品牌传递洞察力、个性与人性。我们很难想象一家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特的销售主张（USP），代表一种张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。

如何打造企业的感性形象呢？

1、通过广告、营销通路的设计，满足消费者的情感需求。有一种专门针对中老年人开发的紫砂茶具，厂家针对目标市场“不服老”的心理，将“老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”的诗句刻在茶具上作为广告词，拨动客户心弦，在心理上满足客户，从而促使茶具畅销。

2、对客户提供有针对性的服务。了解目标客户群真正的心理需求是什么，他们想通过购买产品解决哪方面的问题？除此之外，有没有其他可能向客户提供产品来提供附加值？

3、加强与客户的情感交流，于细微处显真情。

第七项法则：从功能到感觉，感性让销售成功 产品功能反映品质，感官设计创造经验。

产品设计表现企业本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。

在卖方为主的市场中，以产品为中心的营销模式决定了企业更加关注产品的功能是什么，企业通过规模生产来控制成本，赚取更多的利益。而现在，高度的同质化市场中，同类型的产品越来越多，如何向客户提供差异服务成为最重要的问题。差异化成为吸引客户眼球最重要的因素之一。

如何塑造差异化？关键之一是在于客户对于购买、使用产品的感受是什么？客户从中解决了什么问题？满足了哪方面的情感需求？而又帮助自己克服了哪方面的问题？

譬如同样买一瓶可乐，客户买百事还是买可口可乐是由客户对于品牌的感性认知造成的。可能在客户的认知中，可口可乐代表了经典，而百事代表了潮流。而客户的自我定位是新潮，那么他买百事可乐的可能性会更大一些。

品牌通过感觉为客户设计的感性认知将决定客户最后的购买决策。感性最终将赢得目标客户的心。例如QQ的定位就是年轻人的第一辆车，奔驰的目标客户群是生活成功的雅皮、奥迪则是四平八稳的商务车典范……即使是同种价位的车型里，POLO和毕加索定位的客户群是不同的，所以他们所营造的感性形象也是不同的。

同样的功能，不同的感觉塑造不同的感性形象，取得不同的区格市场的成功。

第八项法则：从普遍存在到感性风格

成功的感性营销除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。

感性风格成为产品吸引客户的一个重要因素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。

截止2004年12月底，据不完全统计，目前国内市场上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。而除了价格这个敏感的杆竿之外，手机的细分感性定位也极大地影响了消费者的购买决策。从感性分格上，我们可以根据消费者的性别将手机分为女性、男性和中性化的三种感性分格。

女性手机：

外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡，比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女性都要用这种类型的手机，也不是说男性就完全不可购买使用这种类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。

男性手机：

男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现男性气质，和男性化的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主。

中性手机

相对于性别分明的手机，还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫、够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚。

第九项法则：从表达到互动，感情互动

表达是单向度的；对话才是分享，互动才能了解客户真正的需求。

曾经有一个餐馆在进行客户满意度调查时，发现只有一个部门受到的投诉最少：自助餐部门。为什么？因为自助餐的部分工作是由客户自己完成的，客户与餐厅之间有互动，所以他们更加满意这种沟通方式。

在设计品牌广告、产品和行销计划的过程中，邀请消费者参与，提供意见或创意思考是目前最新的品牌策略。而这种策略也广泛地应用在广告中。

电子游戏中加入广告是最新的广告形式，它的目的就是让广告与消费者互动，以达到更好效果的目的。

《细胞分裂：混沌理论》中最早就有消息说AMD Athlon 64 FX会出现在游戏中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX处理器最适合游戏，玩家在游戏中如果发觉运行有困难就会考虑购买AMD的处理器产品。另一个在该游戏中作广告的是著名的除腋臭的喷雾水AXE，该公司成因为玩游戏的玩家的年龄段和该公司产品完全符合。

一个名为Anarchy Online的大型网络游戏就充斥着不少的广告，如无糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的广告。

更厉害的是，网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务。最典型的就是著名游戏《无尽的任务2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽的任务2》中，你可以随时随地输入“/pizza”这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会你就能吃上披萨饼了。

《魔兽世界》也同样提供类似的服务，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，为玩家提供可口的中餐快递服务，游戏中输入“/panda”，就会出现一直可爱的小熊猫，并随之出现一个菜单供你点菜。而且游戏中的一个角色就是该快餐公司的服务员，随时随地等待为你服务，而且该公司承诺，如果下单半小时后玩家才接收到所要的食物，则本餐免费。

第十项法则：从提供服务到建立关系，感性推动一切

服务是销售，关系是认可。

销售是从什么时候开始的呢？就是从客户购买的那一刻开始的。只要把顾客服务好，其余事情都会解决。

比如说音响，从消费者的角度看，很少有客户是为了买音响设备而购买音响设备，客户真正购买一种高质量的音乐感受。

简单地提供一套音响并不能引导消费者进入到这种高质量的生活状态中。只有通过服务才能更好地满足消费者的感性需求与心理需求。

首先，在购买的时候，由经过专业训练的销售人员向消费者提供专业、亲善的服务，令消费者感到正在进入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下来，通过销售后的服务向客户提供提升他的音乐素养和知识的途径和渠道：如举办沙龙和邮寄各种音乐杂志、向客户传递经典的和流行的音乐资讯，帮助客户广泛和便利地获得好的碟片，从而找到客户所需要的感觉。同时，了解客户的生活、工作变化情况，及时捕捉对方生活中的一些变化，了解客户的心理疲倦周期，并适时的提供服务，阻止竞争对手的进入。

推而广之，就是企业需要提供内容完整、层次丰富的服务，通过服务来满足客户潜在的心理需求与情感需求，造成竞争的差异化，为企业、产品塑造更好的感性形象，为客户塑造无法取代的感性经历。

当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一票。才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的漏洞。

所以，热诚员工是最佳的品牌大使。他们热情、专业、具有激情的服务将是最好的销售工具。比如，星巴克的柜台一定摆在离门口不远的地方。星巴克要求员工，客人进店来，员工要和客人有一个接触。当客人开门进来，吧台的服务人员，不管再怎么忙，也要回过头来，和顾客眼神相对，笑着说欢迎光临。一名顾客说，他常被星巴克店员的眼睛”电“到。

当然，企业做好感性营销，通过塑造感性经验，建立能最大程度吸引目标客户的感性形象与感性品牌，还有很多工作值得尝试与努力。

企业生存的活力是什么？创新。感性营销正是摒弃了冷冰冰的面孔的创新之道，是跨过理性的面具直指人心的有力手指。

感性营销应注意的几个问题

一是对消费者的感情投入要把握好“度”。凡事都有个“度”，都应做到适度。与消费者的感情交流与投入也有个适度问题。

二是要树立做活生意，而不是做足生意的营销理念。

三是在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作。

四是要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。

感性营销的核心

感性营销的核心是以感性观点来分析人们的消费行为,把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点,运用感性营销的理论和方法,根据感性消费时代的特殊要求来实施相应的营销策略。洞察与众不同的消费要求,并创造出别具风格的感性设计。感性营销要求卖方针对不同层次消费者的特有心理和特殊需求,在产品设计中以某种替代性的象征性事物赋予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出产品的“核心形象”、“附加形象”,从而打动消费者的心理。树立诱导消费的观念,采用情感化的促销手段。在感性消费时代,消费者所购买的感性商品,是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种购买是一种随机的、非理性的购买,其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性,这就需要卖方感性营销主动积极地引导消费者跟着自己走,改变营销的内容和方式,,提高在消费者心中的地位和信誉。

感性营销案例分析

案例:摩托罗拉感性营销案例分析

摩托罗拉自1998年以“飞跃无限”命名的品牌推广活动开始,逐步拉开了其企业形象、品牌形象、产品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所谓品牌感性形象,即是指品牌及其产品在设计、制造、销售及服务全过程所积累和体现出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意义。

传统的理性营销是用理性的科学观念来解释和分析人们的消费行为,而感性营销则认为消费者购买商品时用的是心理上的感性标准,因此感性营销就是企业以品牌感性形象为工具,坚持满足消费者的个人感性差异需求,让顾客在商品消费中感受到个性化的周到服务和超值享受,并由此使消费者建立起对自身品牌的忠诚度。

我们可以看到,摩托罗拉无论是在先前的“飞跃无限”品牌推广活动、近期的以“MOTO”为代号的品牌推广活动,还是近一年内推出的每款新机型功能和营销推广方案设计上,都是通过诠释现代通信的文化和生活时尚的方式,全面建设品牌“个性化”、“时尚化”、“充满生活乐趣的”和“贴近消费者需要”的感性特性,转变了以往摩托罗拉只重视科技、缺乏对个性和人性把握的品牌形象。

根据国内零点调查公司2001年调查数据显示(见表1),可以看到摩托罗拉品牌形象识别系统已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“时尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托罗拉与诺基亚的品牌识别比较

此次研究中其他数据也同样显示,到2001年年中相对于其主要竞争对手———诺基亚来说,摩托罗拉在品牌个性上仍然偏向于“技术含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等质量和技术方面的“理性形象”,而在品牌形象“现代感”、“亲情感”、“贴近感”的表现上却低于其主要竞争对手,同时表现在消费者忠诚度和重复购买率指标上也低于诺基亚。

因此,刚进入2002年摩托罗拉品牌就开始在整合品牌形象,尤其是丰富感性形象方面全力冲刺。据赛迪顾问2002年11月11日公布的数据显示,这些努力带来摩托罗拉的节节胜利,第三季度其在我国手机市场以28.9%的份额继续扮演着“领头羊”的角色,并且在各个省份都取得了市场占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的强化和扩充。

1.跳出原有市场细分,创立新形象

众所周知,摩托罗拉在2000年时曾宣称,历时三年、覆盖全球35个国家的市场调研,对移动通信消费者进行了市场细分,消费群体基本上可分为四大类:科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型,并在对相应群体需求和喜好的理解基础上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并实行在家族品牌统一领导下四大子品牌形象的建设:Accompli走科技、前锐的形象路线;Time port走高效率商务人士的形象路线;V走追求时尚、体现地位和格调的成功人士的形象路线;而Talk about走实惠的、贴心的、情感化的平民形象路线。

随着国内手机价格的降低、手机入网费的降低直至取消、各种手机通话卡的出现、以及现代信息技术发展和无线通讯网络从模拟网、GSM到GPRS、CDMA的演变,刺激了我国手机消费市场以年均6000万部的市场增量快速膨胀,手机已逐步消除“贵族”特质,而具有了平民化的色彩。同时,从2001年的各种调查数据可看出,我国手机消费群体年龄跨度加大,尤其是消费主体年龄向下延伸明显。据调查大专院校里大多数的大学生拥有手机,在大中城市里拥有手机的初、高中生也很普遍,这些导致中国手机消费者的平均年龄趋于年轻化。这些都充分说明,发展了的手机消费市场和消费群体很难再用过去的市场细分群体特征去解释他们的需要。“实惠、贴心”不能满足所有中低档手机消费群体,特别是爱好新奇的年轻时尚人群。

时尚青年是摩托罗拉原有四大品牌定位中没有涵盖的一类消费群体。中国现代生活的飞速发展和文化演变使消费者的价值观、行为方式不断发生变化,消费者追求个性化、追求情感性沟通成为当代消费文化的一个特点。针对这些情况,摩托罗拉不囿于原有市场细分的框架,对四大系列品牌的形象做了强化和扩充:首先,摩托罗拉发现并非只有年轻人需要时尚个性、需要现代生活的印记、需要感情认同和针对化的个性设计,虽然各个年龄段、各个社会阶层和各个职业的人对时尚、个性和情感的理解有所不同,但是对手机体现个性、增添生活情趣、表达情感认同的需要是相同的。因而,摩托罗拉在理解消费者的需求基础上,推出的各系列产品都将个性、情感、文化的要求融合其中,如:以“体现身份的成功人士”定位为主的V系列产品中,也就有了以旋转机盖、圆形显示器和透明键盘为设计特色的,时尚前卫的“世界因我而不同”V70型手机;定位于商务市场主力机型的388也就具有了支持动画、图片加单音自由搭配、数据呼叫和GPRS上网冲浪等游戏情趣的功能。

其次,通过对时尚青年生活方式、文化特性以及手机消费需求特性的了解,摩托罗拉发现时尚青年具有热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。社会和消费观念的变化使他们求新、求酷。他们追求个性化的东西,用以表现独特的自我;追求多姿多彩的生活,寻求生活的乐趣。在手机消费中,他们非常注重消费所带来的情趣、个性表现、自由、畅快的感觉,他们需要的是针对自己而设计的东西。因而,摩托罗拉首先对其子品牌Talk about的定位做了调整,将其改变为针对年轻时尚的消费群体,在品牌形象上极力突出大胆创新,个性张扬,充分享受现代通信生活便利和情趣的特性,“清新可爱,一见倾心”的T191和“给你表情给你颜色”的T190就是最好的例证。此外,随着手机技术的发展,GPRS、CDMA网络的兴起,手机功能在原先的基础上有了极大的飞跃,手机上实现动画屏保、自录铃声、上网、PDA、移动视频都变成可能。不同手机功能的组合,为满足不同的消费者对手机功能和情感的需要提供了可能。显见,原有的品牌定位只有与新型功能发生结合才能针对不同的消费群体形成清晰的品牌定位。所以,摩托罗拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720为代表的彩屏E系列。

2.用消费者语言表达品牌

现代品牌理论的观点是“品牌不属于企业,而属于消费者”。也就是说,消费者更倾向于接受以自己的语言表达、与自己文化贴近、与自己情感有共鸣的品牌。消费者呼唤品牌产品的个性化,而具体的个性化包括两个层面:一方面,个性化是消费者情感的外化,个性化过程是自我认同的创作过程,最终目的是为了获得社会认同。比如,消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化,实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机,消费者向外界表达和传递了某种意义和信息,包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面,个性化也是消费者情感的外化,是消费者情感渲泄的一种方式。随着社会中情感生活的淡化和隐私保密化,经常导致消费者越来越多地以物作为情感支持的替代源。不同的价格档次、不同的功能、不同外观的手机和手机饰物,手机品牌宣称的语言都成为消费者情感渲泄的载体和代言物。所以,人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在手机的购买中,消费者不仅考虑产品的性能和价格,而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求。而品牌的宣称、品牌和产品形象中使用的色彩和文字是品牌表达自己个性的最直接的方式,也是与消费者进行情感沟通的最有效的渠道。

摩托罗拉公司在近一年品牌产品销售过程中体现了彻底的消费者导向理念,它的品牌主题是以大多消费者之间流传的语言为基础,经提炼、加工成品牌价值新主张后再向消费者传播,很容易就获得了消费者的情感共鸣。比如:推出T190时除使用橙、绿、蓝年轻的色彩来表达年轻人勃勃生机、张扬激越、青春和个性外,更使用“你的色彩物语”这种有着年轻人常有的霸气和无所谓口气的宣传口号,利用“年轻人在街头玩滑板”的广告场景来贴近年轻人的生活;而针对追求独特个性的年轻人设计的“新看法,新响法”C289,则顺应年轻人渴望充分的自我创作空间的需要,提出“每个声音都有自己的灵魂”的新主张,也充分表达了现代年轻人人性化、思想独特化的特点。就是这种通过消费者语言表达品牌主题的方式,让摩托罗拉新机型很容易获得消费者的青睐。

3.品牌的整合传播

经过对各子品牌系列的丰富,摩托罗拉的品牌识别获得一定的成效,给消费者留下新的印象,但还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象。究其原因,是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对摩托罗拉品牌的整合,它只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位,向各个目标市场的消费者推出新的产品诉求,包括功能诉求、情感诉求和自我表达诉求。因此消费者获得的关于摩托罗拉品牌形象的感觉是零散的。

因而,2002年年初伴随着V70上市,摩托罗拉推出了“MOTO”这个品牌整合的概念,既包含了摩托罗拉原有的、应该保留的品牌识别,又增加了新的品牌识别内容。在推出“MOTO”这个词的摩托罗拉品牌广告中,我们看到许多不同国家、不同职业、不同年龄的人在欣喜的重复或呐喊着一个词———MOTO,声音自由而张扬,表情欣喜而夸张,画面充满现代感。对初看到广告的人来说,MOTO是什么、能带给人们什么使用价值都不太清楚,但是却极容易体会并感受到画面中人们欣喜、放纵的情绪,直接的反应是“MOTO是能带给人们喜悦感、现代感的”。品牌整合概念所拟传递的“时尚而富含生活情趣的现代通信方式就是MOTO”信息通过情绪的感染而极易被消费者所感知,这不能不说是摩托罗拉在品牌整合上为众多手机生产厂家展现了一个新思路。目前,摩托罗拉所有的产品、广告等营销策略都统一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消费者传递摩托罗拉将以更人性化的心态来重视消费者的新理念。摩托罗拉公司简称的“MOTO”,却如同一种时尚宣言一样撑起了整个品牌时尚、个性、情趣、温情的感性色彩。

综合来看,摩托罗拉品牌持久的辉煌主要在于其在消费者需求导向基础上,将提供个性化、人性化关怀的手机和服务作为技术创新、功能发展、款式设计的原动力,让感性营销大行其道,最终吸引了消费者的眼球,同时也吸引了消费者的购买,体现了摩托罗拉品牌核心理念——“洞悉你的种种需求,因你而生的科技才是你需要的”。

中国史上最长的堵车，100公里竟堵了21天，3万名司机都在干什么？

2010年的夏天，一些自驾游的旅客们开着自家的小车，悠哉悠哉的行驶在高速公路上，期盼着假期旅行的生活，然而很快他们就被前方的堵车给震惊到了。长长的堵车队伍，一眼望不到头。

不过这惊讶也没有持续太久，老司机们见惯了大场面，认定这场堵车也不过就几十分钟，不需要太着急。数十分钟过去，车队丝毫没有向前挪动的迹象，大家才意识到事情没有那么简单，更没想到这场堵车竟然持续了21天之久。

那么这场世纪大堵车到底发生在哪里呢？堵车的起因又是什么呢？21天的时间里，车上的乘客们都在干些什么呢？

最长堵车

这场载入史册的世纪大堵车发生在京藏公路上。那是2010年的8月23号，距离孩子们9月1号开学还有一个礼拜的时间，有很多家长开车带着孩子回到自己的家中，准备新学期的开学事宜。家长们没曾想到这场堵车竟然会持续的如此之久，以至于让孩子们错过了开学报到的时间，自己的年假也被用光了。

大家可能对我国的高速公路交通不太了解。在当时京藏高速公路对于司机们来说是备选项，既可以选择走这条高速公路，也可以选择走110国道。

可不巧的是，在这个高速使用高峰期，又恰巧碰到了110国道的封道施工，导致只有一半路能走。

大家都知道走高速公路是要收费的，110国道作为货车运输通道，过路费要低廉很多。但现在是非常情况，110国道的施工逼得大量货车不得不涌入到京藏高速，跟普通私家小轿车抢道。

这些大货车非常值得详细说说，因为有很大一部分是从内蒙古出发的。他们从内蒙古运送煤炭前往其他省份。那个时候从内蒙古南下可以选择经过山西或者是经过河北。如果选择走河北的话，只有经过堵车的这个京藏高速了。那为什么不经过山西呢？

这些运煤司机为什么偏要选择走河北这条路线呢？原来是因为山西是煤炭大省，为了煤炭的可持续发展，山西设立了可持续发展基金。这对于运煤车主来说，可不是什么好消息。因为这项基金，它的征收对象就是在山西省境内开展煤矿开采的单位和个人。

原本征收对象是山西省内的个人，可是全中国又不止是山西才产煤呀，内蒙古也会生产煤矿。可是一旦进入山西境内，谁又能分得清这个煤炭是产自内蒙古还是产自山西的呢？这可就苦了那些从内蒙古出发运送煤炭的司机们。

他们本来已经交了一次费用，运输煤矿风里来雨里去的，开车还要疲劳驾驶，本来就是赚长途运输的那点辛苦钱。现在你让他经过山西还要再交一次费用，谁受得住呢？因此一笔账算下来，司机们都选择从青藏高速或110国道运输煤矿也就不稀奇了。

您还就别惊讶，有些司机，尤其是那些从内蒙古出发运送煤炭的货车司机，他们其实不是不知道110国道和京藏高速公路的堵车惨状。可是为了省钱，再加上煤炭又不是新鲜食品，没有保质期，他们宁愿在路上堵几天，也不要从山西经过。可见内蒙古的煤矿司机人均对于山西省有心理阴影了。

其实这些人再补交一次过境山西省的费用也不是不行，但有一些人就是必须要走京藏高速了，因为他们是不法分子。有一些人他们装的煤炭是未经许可私自挖掘出来的，如果经过山西大同的检查站，是没有办法出具证明，来证明自己是正规开采的。这种情况别说是赔钱了，血本无归都有可能。所以即便再堵车，他们都是不可能不走京藏公路的。

而110国道之所以需要维修，也与大货车们脱不了干系。货车的载重动辄都是以吨为单位的，加上跑长途运输，谁不希望自己披星戴月的运送一单可以多赚点钱呢？这样导致的结果就是货车司机们或多或少的都存在超载现象。

而马路的沉重能力是有极限的，长此以往这些大货车持续不断的碾压，造成110国道07年底才通车，通车没多久就有多处路面的严重破损。而道路维护期间至少是需要占用一条车道的，再加上这些跑运输的司机们因为疲劳驾驶可能造成大货车交通事故，处理的时间也都很长。交通事故外加道路维修，还有暑期的自驾游，三重因素共同导致了这场史诗级的堵车。

更糟糕的还在后面，由于这场堵车的时间实在是太长了，等待时间过长，导致有一些车辆等着等着都没油了。这给现场疏通带来了更多的困难，车辆没油了又引发二次拥堵。

连锁反应

这场史诗级的堵车引发的连锁反应是灾难性的。有人可能会不以为然，觉得不就是一场普通的堵车吗？最多也不过就是大家耽误了二十来天的工作，仅此而已，可是实际情况远比想象中要复杂的太多。

首先堵车发生时已经是8月份了，时值盛夏，天气酷热，而高温会催生出很多问题。

首先就是大家的衣服换洗成了问题，你想想，这么热的天，一身衣服穿个二十来天还没法洗澡。身上没点汗臭，狐臭都不正常，水资源更是极度稀缺。刷牙洗脸的水都要抠抠搜搜的，因为这点水都需要节省，脸上灰扑扑的，凑近了张嘴说话，都一股难闻的味儿。

其次就是缺乏公共卫生系统，大家如厕都有很大的麻烦。人有三急，总不能憋着不上厕所吧？个别人上一下厕所也就罢了，但是您想想，这可是3万名堵在高速上的游客啊。前不着村后不着店的，车开不动，离服务区近一些的，尚且勉强还能找到公共厕所。那些需要长途跋涉才能到达附近服务区的人，该怎么办呢？可想而知路边都是粪便，也就不稀奇了。如果是大冷天儿倒也还好，天气热的时候，最容易滋生细菌了。因此道路两旁臭气熏天。

味道不好闻，也许可以勉强忍着，肚子饿了那也是真的忍不了啊。现代人出行很少会背着好几个月的干粮，毕竟大家又不是去亚马逊丛林探险。而中国的交通发达，路边的便利店和补给旅游景区的食品也都很多，谁能想到碰上这种史无前例的堵车20天的情况呢？因此大部分人的食物都非常短缺，别说没水洗澡了，就连能喝的矿泉水都很稀缺。

这种时候小商小贩们都乐开了花儿，他们沿途叫卖矿泉水，方便面，面包，卫生纸这些急救物品。仗着大家需要的多，量又很稀缺，坐地起价。好家伙，那价格比你爬山在半山腰上看到的小卖部冷饮价格还要离谱上许多。更可气的是你又没法还价，因为这里是买方市场，乘客们没有选择。要知道那可是12年前，那时候移动支付还不普及，没有现金的各位也只能干着急了，总不能打欠条给小贩吧。

面对这场大堵车，晚上住哪里看起来似乎很简单，只要睡在车里不就好了。可问题是夏季炎热，晚上昼夜温差大，人很难睡的舒适。一旦不舒服，各种各样的不方便加在一起就会招致小毛病了。

糟糕的卫生环境，极其短缺的食品资源，3万名乘客中的老弱病残们在这种情况下，是很容易生病的。小毛病不是人自己能够控制的。连食物，矿泉水都不容易得到，治头疼脑热的药更是想都别想了。很难想象乘客里面有头疼脑热的是怎么挨过这20天的？总之这样的场面称之为人间地狱也不为过。

处在2010年8月份末尾这个时间点，大家堵车都已经堵的麻木了。也不知道这样的苦逼日子还要持续多久，但人嘛，日子还得过。总归是要苦中作乐的。如果您当时在京藏铁路堵车的大现场，您将会看到一幕幕奇特的景象。大家为了缓解这种无聊感和焦虑感，纷纷掏出了自己后备箱里原本以为用不到的东西。

有的人掏出了一打扑克，叫上了附近的车主，四人组局玩起了斗地主。有人从后备箱掏出了一副羽毛球拍，带着自家的孩子，打起了亲子羽毛球，在高速备用道上打球的场面还被照片记录了下来。

那些食物有富余的干脆就地做起小商小贩，沿途叫卖方便面，火腿肠，矿泉水，卫生纸。还有更离谱的，估摸着这趟出门可能就是想去野外探险生存吧，直接从后备箱里掏出了小锅小灶，当着众人的面在野外生活做起了饭，炊烟袅袅，吸引了一帮好事者围观。

这场堵车遭殃的不仅仅是现场的3万名乘客，您可能想不到啊，2010年北京的菜价竟然因此也出现了连续的上涨。堵车的现象虽然可以群策群力，暂时得到缓解，但是这些车里面除了运送煤炭的还有一些运送农产品的，连它们也受到了阻挠。这无形中增加了蔬菜的运输成本，价格自然上扬了。一场高速公路的堵车，竟能引发如此多的连锁反应，实在令人感慨。

堵车何时休？

多灾多难的京藏高速公路。在这场21天的堵车之后，依然麻烦不断。仅仅过了不到一年的时间，2011年从5月份到10月份，五个月的时间内，竟然又出现了将近5000次的堵车，连带着附近的村庄也遭了殃。这次大规模的堵车，还是因为修路造成了交通拥挤。

熟悉的配方，熟悉的问题，大家都无可奈何。又过了三年，这次是2014年的劳动节假期。堵车现象十分严重，只不过不同于2010年那一次超过100km的盛况，2014年的这一次也有将近60km长了，事情严重到央视还专门报道了这一次拥堵现象。

接二连三的事件发生之后，京藏高速公路在堵车界早已享有盛名了。如今已经是2022年了，清明节期间京藏高速上又开始出幺蛾子了。大家提前一天回家祭祖，堵车堵的实在是太狠了。北京市昌平区的交通支队不得不加大了交通疏导维护，节假日期间加班加点，将那些因为太堵车占用应急车道的车辆一一处理了，竟然有26起之多。

为了解决这个老大难，公安部发出最新消息，他们决定加强跨省之间的合作，联合协调了北京，河北，内蒙古这三个省区市成立疏堵保畅指挥部，为今后道路畅通打下基础。

家有小轿车的个人车主们，上路之前一般也会提前了解路况。京藏高速公路上十年前的堵车盛况，令很多人都还心有余悸。因此事隔多年再去京藏高速公路上，人们能看到的90%以上都是大货车了。小轿车和长途客运汽车都没有必须要走这里的理由，能想办法绕开这里的，都已经绕开了，只剩下运煤车不得不硬着头皮跟这条路死磕到底。

听完了这场世纪大堵车背后的奇葩故事，我想各位没有人想要此生经历一番吧。这场世纪大堵车启示我们，自驾游尽量选择淡季出行，避开寒暑假错峰出行。当年这场大堵车发生的时间是暑假。很多家长可能想陪放了暑假的孩子们外出远行。但是您家的孩子放假了，也意味着别人家的孩子也会放假，大家如果都赶在那个时间出行，就很容易悲剧了。

事实上或大或小的堵车每一天都在全国各地发生着。一方面跟上下班通勤高峰有关，一方面也是因为技术的发展和经济的进步，与十年前相比，拥有私家小轿车的车主们更多了。更多的车辆自然意味着更大几率的堵车，这是修再宽广的路面都无法避免的。为了避免堵车，推荐大家还是使用公共交通，比如乘坐地铁。

有人专门研究过东京和北京的拥堵程度，得出的结论是，无论是人口密度还是汽车保有量上，东京都远远胜过北京。可实际情况却是东京的堵车程度远远比不上北京，问题就在于城市轨道交通。选择轨道交通和公共汽车一方面可以缓解城市拥堵，一方面可以保护环境，减少碳排放，何乐而不为呢？