文章目录：

• 1、男颜经济，一个挖掘男性隐藏“兴奋点”的生意 | 赛道热点
• 2、长腋毛的女性，和没有腋毛的相比有何不同？脱掉腋毛会怎样？
• 3、体毛太多能刮掉吗？别害羞，建议了解

男颜经济，一个挖掘男性隐藏“兴奋点”的生意 | 赛道热点

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当一个赛道吸引到越来越多资本下场、资源下注，每年的美妆调研都写着“待爆”但却始终未迎来爆发，或许这就是需要我们对其重新审视的时候，例如“男士护理赛道”。

据悉，男性护理市场近年来呈现出快速增长的趋势，增速高于整个化妆品市场，预计未来几年都将保持稳定增长。入局玩家在等待“黑马逆袭”的同时，却慢慢发现男护理的市场空间十分受限。

无论是男性群体的消费需求、还是男性护理品类的开发、亦或者关于男性护理理念的传播教育，似乎都只能在狭小的空间内“折腾”，难以翻出新花样、讲出新故事。

这一条赛道，因其潜在用户量庞大，待填充需求足够多，而成为一块令人垂涎的蛋糕，但其发展的另一面，是如何让男性用户形成护肤美妆习惯，从而驱动男性化妆品消费正循环。

本期我们将从男性用户的美妆护理意识觉醒、男性护理消费“兴奋点”、男性化妆品需求解决方案切入点三个角度出发，分析其背后的逻辑。

PART 01

男性护理，要足够“痛”才会用

盘活死水，让赛道繁荣，这是近年来男性化妆品品牌一直在做的事情。

目前来看，国产品牌理然、蓝系、理派、UP、JACB、Tabula Rasa、亲爱的男友等国产新锐品牌接连推出爆品，浪潮迭起的男性护理市场谁能独占鳌头，尚没有定论。

还有一个不可忽视的事实是，中国男性的化妆品消费能力还处在较为薄弱的阶段，即便品牌的产品概念与宣称打得飞起，大部分生意仍在水面之下。

归根到底，是很多品牌并未关注到男性护理的真正需求，或者是基于女性化妆品的需求，将其转化一下性别差异，就嫁接到男性化妆品上，这都导致推出来的男性化妆品，很容易变成了一种品牌单向输出的“自嗨”模式。

造成这种现象的原因，是男女的化妆护肤意识大有不同。由于受到大环境或和社会规训等多方面的影响，女性天然地比男性更早具备化妆护肤意识，她们会更加关注自身的颜值，化妆护肤消费需求较高，因此也更容易盘活整个市场。

而与女性化妆品市场截然不同的是，男性用户对于“通过化妆护肤提升颜值”方面的驱动力较小，部分男士可能受到社会观念的限制，对于购买化妆品持保守态度，即便“男颜经济”的市场份额有所增长，但市场教育的进程并未完全下沉，整体的消费心智普遍较弱。

这也间接导致一种奇特的现象，那就是男性化妆品的购买者仍然是女性，她们会买来送男友、家人、朋友等，但消费持续性不强（送礼无法达成长期回购，男性用户也没有动力持续使用），这些皆成了男性化妆品始终无法迈向大众市场的障碍。

环境造就的消费差距可以无法快速消弭，面对化妆护肤意识还未觉醒的男性用户群体，品牌方急需找到一个巧妙的切入口，去唤醒男性关于化妆品的消费需求及意识。

那么问题来了，男性用户究竟会在什么情况下，拥有个人护理消费意识并主动购买化妆品呢？

据相关调研，在护肤这件事上，男性的消费意识类似于“感冒了要吃药”的模式，需要足够“痛”才能唤醒他们的需求。简单理解就是，当他们意识到不做护理会损害到自身利益时，才会主动采取相关行动措施。

打个比方，在户外长时间不防晒导致皮肤晒伤，肌肤刺痛敏感发红，影响日常生活交际等，这个时候如果有防晒或修复产品出现，就容易给他们植入“户外要做好防晒、晒伤要做好修复，才不会导致皮肤损伤、影响社交”的护肤心智。

包括剃须理容产品，也是因男性用户需要“刮胡子”的强刚需性，从而自然融入剃须膏，剃须后护理的男性产品。

由此可见，女性的护肤观念表现在“防患于未然”，在皮肤还没有长痘长斑等肌肤问题出现之前，她们就会主动去做好相应的防护保养措施；而男性可能会到因为皮肤出现较为严重问题时，才会有契机与动力去研究化妆品。

因此，入局男性护理赛道，品牌可以从刚需性强、解决问题高效的角度去打通产品卖点，从而唤醒用户的消费心智。

PART 02

盘点男性美妆消费的“兴奋点”

相较于女性用户高频、易冲动的消费特点，男性用户更加注重产品品质、单笔消费价格高、对品牌拥有更高的忠诚度，因而男性一旦对一个品牌产生好感，他们对品牌的价值贡献往往高于女性。

但男性护理生意难以续存的痛点之一，在于其忠实用户规模小，消费频次及用户活跃度低，都在严重制约男性化妆品品牌的规模效应，从而增加其未来盈利的不确定性。

因此，在男性化妆品的开品及传播浪潮里，难点可能在于如何搭建起品牌和消费者的沟通渠道和持续消费力。

与越来越旺盛的市场需求相比，目前国产男性化妆品在产品制造、产品功效、产品定位、广告宣传、市场营销等方面尚存在许多不足。以下分享3点品牌如何与男性用户圈层达成和解、挖掘男性“隐藏版”兴奋点的方法论。

1

从有形象需求的人群入手

有些品牌强调男女老少咸宜，以此捆绑“男性化妆品”消费市场，这种方式忽视忽视了男性群体的精准需求，显然不符合化妆品分类更细、功能多样和附加值增高的发展趋势，更不利于男性化妆品品牌的巩固和发展。

男性护理产品的消费人群也有圈层细分，不同的文化及行业背景之下的男性，对于化妆品的消费需求和消费喜好都各有不同。不建议品牌将男性护理用户统一视为化妆品市场的“候补人员”，而是要将消费圈层拆分得足够细致，把开品重心押注有形象改造需求的人群里，从而撬动高潜力商机。

例如说，从事娱乐行业的男性，对于个人形象和外貌要求较高，可能会购买护肤产品来保持皮肤状态和修饰形象。

商务精英人士由于经常参加商务会议、商务活动等正式场合，对自我形象有干净得体的需求。护肤产品可以帮助他们改善肌肤质量，减少疲劳迹象，并提升个人信心。

健身爱好者在锻炼过程中出汗多、皮肤负担较大。他们可能会购买护肤产品来清洁和保湿，以保持健康的肌肤状态。

Z世代男性护肤意识集体觉醒，95后00后整体占比高达47%，已成男性护肤美妆行业主导力量。相较于其他代际男性，Z世代拥有更加强烈的美颜意识与更为潮流个性的审美水平。

此外，高收入和高教育程度的男性，更有可能在化妆品上投入更多的资金，并对产品的质量和品牌形象有更高的要求。在一线城市或经济发达地区，男性对化妆品的接受程度相对较高，消费力也较强。

因此，品牌前期要先做好筛选精准人群的动作，再去考虑该圈层人群的痛点，从而打造针对性、刚需性产品唤醒消费需求。此外，男士对于品牌的选择越来越重视，拥有独立男士产品线的美妆护肤品牌更受到男性用户的青睐。

2

遵循男性审美及肌肤需求

虽然直男审美在互联网上广受吐槽，但男性对于化妆品有一套自己的鉴别标准，例如产品设计展现出专属于男性的审美品味，力求凸显男性的儒雅、阳刚、稳重之美；香型可选择熏衣草、松木、麝香、柑橘、檀香、素馨、百合花等香型，以清香和草木香为主，要求香气雅而不俗；包装也要强调实用性，比如多功能、便携式等设计，以满足男性追求简单快捷的需求。

其次，在产品功效上要进一步与女性化妆品做区别，例如明确标注产品中的某些成分有助于男性皮肤或男性生理特点，要让男性消费者真实感受产品的“独家定制”感，以满足男性对个性化和订制化产品的需求。

最后，在宣传过程中，也要区别于女性化妆品的传播模式。许多男性消费者会关注产品代言人是否与自己所欣赏的气质相符合，若是男性代言人的图片同质化严重、修图脂粉化，很可能唤醒不了男性用户的消费欲望。建议品牌代言人的形象尽量往男性的审美喜好上靠拢，修图也不要掩盖男性荷尔蒙的蓬勃气质。

3

缓解男性对于化妆品的戒备心

男性并不是没有化妆品的消费需求，但由于男性护理品牌的后续教育较少，至今难以形成用户对品牌忠诚度。主要原因出自男性对于化妆品存在戒备之心，在一部分男性用户心里，护肤化妆等同于“不够男性化”、“有损男性魅力”的表现。

因此，品牌在传播过程中，除了让产品及使用效果向男性审美靠近，还要不断地将男性化妆品与“更阳光、更有魅力”等词汇进行强捆绑，教育他们化妆护肤不等于削弱男性魅力。

其次，也要让男性用户意识到，化妆品带给他们的也不仅仅是能让自我愉悦的外貌夸赞，还包括更易被他人接受、更强的社交能力、更多的机会等潜在福利等。

本质上来看，“男颜消费”与名表、高档豪车并无区别，这些产品带来的自我表达、精神满足和良性反馈，才是最重要的吸引力。

PART 03

男性美妆消费需求解决方案

虽然男性护理市场被广泛看好，但大部分男士化妆品的功效都集中在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场不成熟，市场的“蛋糕”远未做大。

显然，如何开拓新市场成为众多化妆品企业关心和正在研究的课题。通过美业颜究院大数据系统-全球新品洞察板块，我们数据追踪了全球男性护理产品的开品思路，为入局玩家总结出以下5点产品解决方案。

1

面部痤疮多效合一处理

与女性相比，男性由于雄性激素旺盛，皮肤容易“更油腻”、“皮更厚”，这决定了男生比女生长痘的比例更高。加上男性长痘也爱挤痘痘，且更为暴力，不注重补水护肤，水油失衡等，所以男性一旦长痘，情况可能会比女生的更严重，痘印痘疤也较为明显。

因此，入局玩家可针对男性长痘痤疮的痛点，去开发针对性产品，以此获得男性用户的青睐。

例如，WIS就很注重挖掘并满足男性在痘肌护理方面的潜在需求，着重覆盖祛痘、祛黑、补水、控油四大刚性需求，每款产品至少同时具备两种功效，容量大、方便按压的泵头设计，以契合男性普遍存在的“多效合一”“简单省事”的消费心理。

▲图源：WIS男士氨基酸净化洁面摩丝

2

彩妆修容修容彰显男性魅力

男性群体不太执着于肌肤白皙细腻，但对于肤色均衡、健康有着一定的需求。因此，男性化妆品需规避掉女性化妆品卖点，强调“无妆感”、“自然立体”等男性特征，以此吸引男性用户的注意力。

理然主推曾推过一款素颜乳，产品宣称十分照顾男性的体验与感受，在功效上并不一味强调提亮与遮瑕，而是从男性在彩妆方面追求的“无妆感”、“不动声色地变更好看更得体”的心理需求出发，以效果自然、清爽不闷、不用卸妆等附加属性，去满足男性用户的特定需求。

▲图源：理然男士素颜霜

3

清除异味更加自信

男性代谢能力强，运动量高汗腺发达，更容易在身上留下异味，这无形之中也会影响到自身的社交形象与魅力，尤其是择偶期的年轻男性，对于除臭止汗、香氛的需求较其他代际的人群更高。

多芬男士 护理在年初推出了一款新型72H止汗除臭剂，旨在解决男士腋臭问题。采用无刺激性配方，由1/4保湿霜配制而成，有助于保持皮肤水分并帮助防止刺激，减少腋下湿润，让腋下一整天都干爽舒适。

▲图源：多芬男士 护理72H止汗除臭剂

4

拯救男性发际线

脱发不仅仅困扰中年男性，现在很多年轻男性也对此感到担忧。

除了遗传因素、疾病因素导致脱发，一些男士不良的生活习惯也会导致脱发，如熬夜、酗酒、嗜辣等，使其内分泌功能失调，皮脂分泌亢进而产生过多的油脂，致使毛囊被油脂堵塞；

长时间熬夜上网打游戏，中枢神经系统始终处于紧张状态，会引起自主神经功能紊乱，皮肤血管收缩功能失调，头皮局部血管收缩，供血减少，从而造成毛囊营养不良而导致脱发。

因此，男性防脱产品具备一定的刚需性，品牌可从防脱角度切入，拯救各大男性的发际线。

Hims&Hers是一家为消费者提供现代个性化的健康和保健体验的专业医疗平台，2021年年初在纽交所上市，品牌创立的初衷，是解决男性护理的困境，而在2018年也将业务拓展到了女性市场。

该品牌曾为男性提供了一种方便治疗脱发生发的方法——将两种经临床验证的成分非那雄胺和米诺地尔组合成一个喷雾。

▲图源：Hims&Her脱发喷雾

这种治疗方式干净且易于使用，不过这款外用非那雄胺/米诺地尔喷雾是一种复配产品，并没有被FDA批准。

该款喷雾以外用的方式替代传统的非那雄胺口服治疗，喷雾含有6%的米诺地尔和0.1%的非那雄胺。与通过服用药丸进入血液的口服非那雄胺相比，男性可以体验到非那雄胺在较低浓度下通过直接接触他们的头皮局部治疗的好处。这种双作用喷雾可以阻止DHT激素的产生（DHT激素会破坏和堵塞毛囊）。

同时，局部的米诺地尔有助于激活休眠的毛囊，增加活跃生长阶段的长度，最终帮助头发再生。该喷雾仅凭处方获取，客户通过Hims&Hers平台上的医疗专业人士处获得处方后，品牌方会提供合适的客户使用。

5

“不良习惯”场景挖掘潜在需求

不良的生活习惯，长期积累会加速身体功能的退化，导致一些严重的肌肤问题。从男性较为常见的“不良习惯”切入，例如抽烟、喝酒、长期熬夜、饮食不规律等场景，去挖掘男性痛点，唤醒消费动机。

西班牙品牌Natura Bissé于今年七月份推出男士精华，利用“氧气护肤”理念进行护理，为因空气污染、吸烟、旅行，缺乏纯净空气的肌肤注入充沛的氧气。

▲图源：Natura Bissé 男士精华

产品采用稳定的过氧化氢配制而成，当它渗透到皮肤时会转化为纯氧和水，可帮助皮肤细胞重新获能，因此，可使肌肤展现更清新、更有光泽的肤色，帮助淡化色素沉着以及保护皮肤的水脂膜；轻盈不油腻的质地，即使油性肤质和痘痘肌使用也无负担。

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由于中国男性的化妆品消费意识与市场发展存在一定的时间差与认知差，我们的确在现阶段还有相当长的路要走，但这并不意味着，在一个新的历史节点上，中国的男性护理市场市场没有未来。

目前存在几点待解决问需要品牌关注并寻找解决路径：1.男性护理品牌对于后续教育较少，品牌需持续传播男性化妆品的强需求卖点，培养消费习惯；2.大环境存在对男性化妆的刻板印象，线下公开的消费市场难以“招揽”男性用户，急需搭建隐秘放松的空间场景去沟通潜在用户，或者寻找一些灵活的方式与场地去与男性用户交流，达成双方在需求、价值及互动方式上的共识。

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▲图源：数美链APP「美业星球Pro」

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END

编辑 | 花花

图片来源 | 网络

素材及灵感 | 数美链APP

长腋毛的女性，和没有腋毛的相比有何不同？脱掉腋毛会怎样？

在绝大部分人的眼中，女人身上就不应该有腋毛，腋毛是男人的象征，也代表着粗狂。而且，有的女人有腋毛，世界上也有很多女人没有腋毛，所以，很多人把有腋毛的那群人当做是异类。虽然长不长腋毛和体内的雄激素，遗传基因有关系，但是人们对于长不长腋毛，还是存在疑问。尤其是有些人认为不长腋毛的女人和长腋毛的女人，身上有不同之处。

那么，女人长腋毛和不长腋毛有何不同？

首先是激素水平高，女人长不长腋毛和体内的雄激素有关，是的女人体内也是有雄激素的。而且，女人体内的毛发是否旺盛和体内的激素水平有很大关系。因为，只有雄激素水平高，毛囊才会受到刺激不停的生长，所以会长的浓密发黑。而不长腋毛，或者是腋毛稀少的女人，体内的雄激素也少。而女人体内的雄激素水平高，也会让女人显得男性化，身上也会缺少女人味。

然后是有狐臭的困扰，长腋毛并且腋毛浓密的女人，身上多半会有狐臭。狐臭除了是遗传得来的，还和青春期发育时，激素分泌异常导致大汗腺活跃产生异味有关。特别是有狐臭的女人，腋下流出的汗液带有颜色，会让衣服发黄很尴尬。所以，没有腋毛的女人自然就没有狐臭的困扰，也不会因为腋下有难闻的异味而自卑。

当然，穿裙子的时候，一抬胳膊漏出腋毛会破坏形象，而且也很丑。所以，女性就想把腋毛刮掉，对于刮腋毛现在有个一劳永逸的方法，就是永久脱毛。

那么，腋毛永久脱掉会怎样？

毕竟现在医学这么发达，而且对于腋毛长得太浓密这件事，市面上出现很多永久脱毛的仪器，不放心的也可以选择激光脱毛，都是可以摆脱刮腋毛的困扰。不过，一直有传言说女人不能刮腋毛，不利于身体健康。

其实腋毛是可以刮的，因为腋毛的作用是调节体温，帮助身体散热，也能保护皮肤避免被衣服摩擦。所以永久脱毛后，身体会出现的改变，是腋窝老是汗哒哒的很难受。也会因为穿的衣服不舒服，导致腋窝被摩擦的有点痛，除此之外就没什么了。

况且人在年老之后本来腋毛就会脱掉，所以，女人的腋毛可以永久脱掉的，而且也会对身体产生伤害。还有，少用刮胡刀，蜜蜡这样的方式脱腋毛，容易弄伤皮肤。要知道腋窝有很多的淋巴组织，它们也是人体的免疫细胞，皮肤破损就会给病菌伤害免疫细胞创造机会，不利于身体健康。

此外，你要是发现腋毛上有黄色的晶体，那么就一定要把腋毛刮掉。这个情况说明腋窝下滋生很多的细菌，也导致你患上了腋毛癣，腋毛癣虽然不吓人，但是会让腋毛自己脱落，也会容易引起狐臭，更会传染家人。但是，只要你注意卫生，多清洗腋下，腋毛癣就会消失，当然腋毛藓要是严重的话就必需用药膏治疗才行。

体毛太多能刮掉吗？别害羞，建议了解

现在的人类是由猿进化而来，当时没有衣物，所以身上会有大量的体毛。体毛的作用，在夏天可以防止蚊虫叮咬，在冬天可以抵御寒冷。

伴随着人类的不断进化，如果毛发太多，可能会影响到身体散热，逐渐进化，它也就减少了，但有一部分的毛发被保留了下来。

人类经过那么长时间的进化，在这个过程中，毛发起到了很重要的作用，比如体温调节、确定DNA等。留下来的一些毛发，并不是一点用没有，它们对保护身体健康有好处。

01

体毛的作用

分享几种容易被人嫌弃的体毛，它们为人体发挥着独有的价值。

腿毛

有人的腿上有着浓密的体毛，出汗之后，因为腿毛的存在增大了和空气的接触面，能更快带走皮肤上的汗液，对保护皮肤也有好处，所以腿毛有助于皮肤散热，蒸发汗液。

鼻毛

鼻毛能够过滤呼吸进来的空气，将其中的细菌和粉尘都隔绝在鼻腔外面，而且因为眉毛的存在，这些物质不会刺激鼻粘膜，减少了对鼻腔和呼吸道的伤害，对保护呼吸系统也有帮助。

腋毛

月下的汗腺非常丰富，腋毛可以帮助导汗，还有助于防菌，在走路的时候，手臂摆动腋毛有助于减少摩擦，狐臭跟遗传有关系，跟腋毛没关联，所以大家不要随便刮腋毛。

02

体毛太多能刮掉吗？别害羞，建议了解

体毛对皮肤具有保护作用，如果刮掉了体毛，那么就相当于少了一层保护，但是我们还有义务保护皮肤，所以大家也不用太过于紧张。

刮毛一般不会对身体造成不好的影响，但是要注意卫生和安全，避免伤害到自己的身体，但是对于身上有两处毛发尽量不要刮。

其一：腋毛

很多女性非常讨厌腋毛，尤其是到了夏天的时候，为了让自己看上去更干净，所以就会刮掉腋毛，但是不建议大家刮腋毛，因为腋毛的作用非常多。

腋下的汗腺较多，腋毛有助于汗液的蒸发，其次，腋下容易产生摩擦，腋毛的存在有助于减少摩擦，最后，腋下有较多淋巴结，腋毛的存在可以保护淋巴结不受感染。

所以我们应当尽量留住腋毛，而且并不是说有腋毛的存在，就是邋遢的表现，希望女性能够引起重视。

其二：眉毛

眉毛具有遮挡汗水的作用，出汗是人类的正常生理现象，在天气炎热、运动时、吃辣后都会导致出汗，汗水流下来时，眉毛会挡住汗水，将汗水分流到鼻子和脸颊上，保护眼睛不受刺激和伤害，除此之外，眉毛还能防脱皮屑和风沙。

眉毛还能帮助人们提升颜值，如果眉毛好看，五官看上去就会更精致，所以很多女性会在化妆时对眉毛进行勾勒描画。但是不建议女性将眉毛刮掉，因为不利于眼睛的健康，还会影响气质和颜值。

03

女生体毛旺盛，和什么有关？

激素水平不平衡

若女性体内的雄激素水平过高，那么手臂、小腿等部位的体毛就会变得旺盛，甚至会出现毛孔粗大，长小胡子等男性化特征。

内分泌紊乱

若女性内分泌出现问题，也会导致体毛多的情况，这种情况通常会导致嘴唇周围、前胸等部位的毛发变得更多，范围更广。

卵巢病变

卵巢是调节人体激素平衡的重要器官，如果卵巢出现了病变，比如多囊卵巢疾病会导致下丘脑调节出现问题，从而出现体毛过多的情况。尤其是手臂，小腿，腹中线等部位的毛发会更旺盛。