文章目录：

• 1、看见不一样的双十一预售，量化破解日化边缘类目增长之谜 | 数里话
• 2、看腻了，女子吐槽现在的夏季成人女装越来越短越来越小，评论炸锅
• 3、困扰了几十年的掏耳朵烦恼，终于被这个可视电动耳勺解决了！爽到停不下来！

看见不一样的双十一预售，量化破解日化边缘类目增长之谜 | 数里话

数字里头大有话说，这里是数里话，跨学科思想精细化市场筹略分析前沿地，我是王箦锡。

量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。

新一代跨学科量化市场分析与精细化策略研究特色的消费发展智库

不止是聊双十一

正值双十一购物狂欢期间，借着这个由头，数里话也想通过数据的方式记录一些针对双十一的看法，当然，我们不想去聊谁卖了多少，谁又上榜了诸如此类的快讯；一方面我们希望在这期的内容里，可以去关注到一些较为边缘的品类，藉由这些小众类目的变化推敲当下日化市场，特别是消费者究竟产生什么样实质性的变化；另一方面，利用双十一存在于用户心目中独特的认识和含义，建立起它和一般销售日之间的联系，发现一些新的分析模型，并得出可靠的生意判断。以上是我们撰写今日这篇文章的初衷，在接下来的内容里，数里话将会提出若干新视角和概念，这样的内容更像是结合了经验和常识的社会学思想实验，背后隐藏了一些基于市场运行规律的假设。如果你曾了解过各个学科在思想实验上的轶事，那相信你会对今天的内容感兴趣。

本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

分众类目从边缘走向大众的核心要素：

① 品类对群体外（整个市场）和对群体内（既定客户）均需要有较强的吸引力（吸引力的判断模型请见正文）

② 在财产性消费类目中，品类需具备明确避免“损失”的属性；在自体型消费类目中，消费者一般倾向于具有获得性预期的长期解决方案，而非短期临时的产品

③ 分众类目从边缘走向大众一般需要借助海外品牌协同，共同教育市场，并经历一段海外品牌制霸的时期

当下消费者对于产品选择价值观的一些总体特征：

① 消费者面对产品“健康”与否的选择，更倾向于避免健康的隐患，而不倾向于使得自己变得更加健康

② 消费者面对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的）时，更希望产品能够提供实实在在的改善，而不是利用短期的方案隐蔽或遮盖

③ 消费者面对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价）时，既可以接受立竿见影但需持续使用的解决方案，也能接受通过时间积累量变到质变的产品形式

④ 当消费者在“获得便利”和“避免损失”间选择，他们通常会选择后者；产品两者兼顾最佳（如吸色片，既帮消费者节约了洗衣时间和步骤，又避免了衣服串色导致的损失），两者取其一则“避免损失”优先（如特殊材质专用清洗剂虽增加了洗衣的时间和不走，但其规避了因混洗可能导致的金钱损失）

针对细分品类当前市场阶段的评价：绝对刚性的细分品类：育发液，衣物除菌液

市场前景广阔，增长突出，需求刚性，对既定用户的预算支配力强，市场发展阶段靠后，主要由一些国际知名品牌主导，消费者暂时对国产品牌还不够信任。

对小范围人群具备强吸引力的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

市场规模未必很大，增长表现不一（取决于市场的阶段），这些类目普遍价格较低，市场的增长主要看一些海外品牌在赛道内的表现，国产品牌（渠道品牌，厂牌，白牌）跟进多，但对市场支配能力弱。

可支配收入紧缩中的可选品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

既定的市场规模没有完全统一的标准，绝大多数类目暂时表现为增长，但在我们观察到的支付优先级上这些品类排名靠后，也就意味着如果消费者的收入进一步减少，很可能率先减少对这部分产品的购买。

正在被消费者抛弃的边缘品类：脱毛慕斯

市场规模较小，活跃品牌较少，品类中强势品牌的品牌力相对其他类目的诸多品牌也较弱，品类当前的产品性质都有悖于当前消费价值观，导致品类刚性和支付优先级在对比中最差

边缘类目的增长逻辑

现代人的生活是内外兼修的，除了出去一张面子须光鲜伶俐之外，对各个生活细节的美好追求已成了家常便饭。我们今天想从几个着力点切入和大家聊聊日化消费里的小确幸，它们包括探索大家平时在家对于衣物的洗护，身体方面的护理以及对待头发的各种看法。

顾名思义，这些今天将要探讨的范畴，自然是被衣物清洁护理，美发造型和身体护理这些类目所覆盖的。针对这三者，数里话提取了它们近三个季度的销售额表现，用以描述这大类需求的宏观趋势。由于我们还未触及这些品类中的边缘和细分，所以在这里探讨的仍然是“一般需求”，“一般需求”是指消费者在这些品类中的消费“公约数”，比如谈到衣物清洁护理大家可能第一时间想到的就是洗衣液，美发造型可能是发蜡发泥，身体护理毋庸置疑便是身体乳了。所以观察这些品类的趋势，自然而然让我们联想到市场中的大类消费。

事实上，数据向我们展示了一些逻辑，就销售额而言（不论销量和价格的影响），消费者似乎更愿意在身体护理上花钱，而且这种趋势愈演愈烈；衣物清洁护理方面，由于这些产品具备一定钢性消费的属性，同比方面的增长背后可能有三种推测，一是有更多的消费者在淘系平台上购买与之相关的产品（前提是在这些品类上，平台仍然在不断渗透），二是，原本的消费者正在消费更加昂贵的产品，也即是所谓的细分类目消费升级的逻辑，三是，消费者正在增加购买的产品种类，由原本粗犷样式的消费转向精细化；美发造型方面则有些不尽人意，它的趋势与衣物清洁护理类的产品形成截然相反的趋势，这或许可以证明这一大类的产品在届时的消费语境中，可选性比较强。

但我们不会在这一层数据上停留太久，而是要更进一步。

数里话分别在这三个大类目中选出了一些我们认为非常具备消费偏好代表性的品类进行分析，需要进一步说明的是，在挑选这些品类时的标准和意图。

以上9个品类大多在2022年三季度的销售额居于2000万到1亿之间（脱毛慕斯和育发液除外，但并未超出这个区间过多），之所以做了这样的安排，理由是我们认为处于这样市场规模的品类是符合“已经成长到一定规模并值得注意的分众市场”这一定义的。

其次，我们还将这9个品类与消费者的情感与选择偏好做了假设和对应，它们依次是：

与“健康”价值观存在潜在联系的品类：

① 可能会为消费者带来潜在健康收益的品类：衣物除菌液

② 可能会对消费者带来长期隐性健康风险的品牌：脱毛慕斯

与“周期性选择”价值观存在潜在联系的品类：

① 短期解决方案，治标不治本的品类：发际线粉

② 中期解决方案，属于调节性的品类：直发膏

③ 长期解决方案，产品使用预期是为了彻底解决问题的品类：育发液

与“使用目的”价值观存在潜在联系的品类：

① 即时性解决方案，为了解决当前问题的类目：止汗膏

② 预防性解决方案，为了化解未来风险的类目：腹部护理油

与“便利程度”价值观存在潜在联系的品类：

① 可以减少消费者工作步骤，节省时间的品类：吸色片

② 增加了消费者部分的工作步骤，但减少了潜在损失的品类：特殊材质专用清洗剂

其中，发际线粉和止汗膏分别隶属的“短期解决方案”和“即时性解决方案”的定义有一定的重叠，但由于前者属于外向型消费（与形象有关，其他人可以直接评价），后者则属于内向型消费（使用具备隐蔽性，其他人不能直接评价），故我们认为它们彼此存在本质区别，在后续论述中仍然会强调这一特质。

有了以上定义之后，我们就可以对每一种不同的消费价值偏好进行基本的评价了：

消费者对于“健康的损失”的敏感度要显著高于“健康的获得”

无论是衣物除菌液，还是脱毛慕斯，它们两者的增长均不达到对应大类目的平均增长线，前者可能代表消费者对健康获得性损益不确定性的接受程度不高，后者可能代表消费者更害怕产品副作用带来的潜在风险，虽然这种风险对比收益在确定性上别无二致。

消费者针对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的），具有强烈的长期主义倾向

直发膏代表的调节性解决方案持续增长，代表着本质上用户更在意自身外出的形象；但在形象表达上（至少在头发造型的范畴），消费者并不倾向于打补丁式的“一次性消费”，发际线粉销售额的显著下跌就说明了这种趋势；而是选择具备可以彻底解决问题预期的相关产品，例如育发液。

消费者针对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价），既有短期需求也有长期需求

止汗膏和腹部护理油均在增长上超过市场的平均水平，众所周知止汗膏的主要应用场景集中在即时除狐臭以及腋下或局部出汗导致的异味；腹部护理油则主要针对孕期妇女的妊娠纹预防需求；虽然在数据呈现的逻辑上“内向型”消费表现出两种消费偏好同时具备的表征，但由于这两个细分类目仍然具有强烈的个殊性，我们仍然不能完全排除在这些领域是否存在“没有可以彻底解决问题的产品”的问题，从而导致市场导向了目前这样的倾向。

消费者虽希望获得便利，但倾向于用“时间”避免“损失”

在日常的衣物护理流程里，不同颜色的衣服是需要分开洗的，不然就容易串色，这为吸色片带来了广泛的市场，它不光能帮助消费者节约时间（多种衣物混洗），而且好的吸色片可以有效防止损失（由混洗带来的损失），这是一个很好的案例向我们说明了时间和损失的关系；不过比起时间，似乎消费者可以以时间为代价换取财产的“安全”，特殊材质专用清洗剂的使用明显会消耗消费者额外的时间，但从增长方面来看，时间需为具备确定性的“损失”让渡。

那么，整合以上几点重要的观察，我们或许可以对当下边缘品类分化和增长的逻辑作出如下判断：

① 尤其在财产性消费品类（衣物清洁护理），边缘类目的生长的主要动力在于解决方案的“止损程度”，止损确定性越高，消费者对其偏好越强，且愿意用“时间”换取“安全”

② 在普遍自体性消费品类（美发造型，身体护理），消费者针对“外向型消费”有较为强烈的获得性预期，短期解决方案正在落败； “内向型消费”方面，则两种特征兼具，消费者即可以饮鸩止渴，也可从长计议

育发除菌是刚需，但目前都被国际品牌垄断

这一个章节，我们主要会通过双十一预售期间的销售结构与2022年第三季度的部分做对比，从而帮助读者们更深入地理解消费者对于每一种不同品类的价值认定与消费偏好。

从品牌的国别的角度来看，这些边缘品类的发展似乎都遵循一定的结构性规律，即市场规模较小的品类中国品牌相对份额较高，反之则呈现出相反的情况；以市场规模前三名的细分类目来看，分别是育发液，腹部护理油，衣物除菌液，所在市场的国际品牌市场份额基本都超过50%，据此，我们有理由推测，边缘类目在成长初期可能由于需求大于供给养活一小部分国产品牌，但当市场进入到成长期需要进一步扩容出圈时，需要一些国际品牌进场利用其已经积累的影响力作为背书和信任状教育市场。

时间从第三季度转向预售阶段，更微观的角度来看，我们还发现了一些有趣的信息：

① 在指定研究的分众品类中，超过半数市场由以国产不知名品牌主导（图中的其他品牌指国内外不知名品牌，但在数量上以国内品牌为主），这部分品牌可以理解为渠道品牌，厂牌，白牌，由这些品牌所控制的品类在试产那个阶段上相对落后，它们分别是直发膏，脱毛慕斯，吸色片，发际线粉和特殊材质专用清洗剂

② 国货经典品牌基本不涉及这些分众品类的竞争；国货新锐品牌的参与也极其有限，除却腹部护理油以外，它们的在其他类目的影响力基本上可以忽略

③ 育发液和衣物除菌液市场理论上进入壁垒最高，原因是一方面国际知名品牌对市场垄断程度高，且双十一预售阶段，尤其育发液类目的海外品牌销量占比显著上升，这代表消费者并不会因为价格要素轻易转移其消费偏好，而这种选择有大概率是由国际品牌的新人背书构成的

④ 腹部护理油品类正值市场发展中期，各国别的品牌拉锯不大，但同时竞争也相对激烈；止汗膏方面几乎均由一些海外小众品牌统治，市场的供应结构较为单一，可能存在一些切入的机会

现在让我们换一个角度来观察这些品类。图中的柱形图分别对应每一个品类在2022年双十一预售阶段的销售额和2022年第三季度时的销售额，我们将这两个值相互做比（预售销售额/第三季度销售额），最后得到一个对比值（图中蓝色的点）；我们认为，这个对比值在市场业务的范畴具有非常大的技术含义；如图所示，如果预售阶段的销售额越高，那么对比值相应地就会越大。数里话认为，如果对比值越大，很可能代表着品类具有以下这些隐藏的属性：

① 该品类由于普遍毛利高，所以可以在大促期间提供远超出其他类目的价格优势（当然这一点是直接可以从数据中进行验证的）

② 产品是消费者日常中极其需要的品类，并且该产品具有长期高频的消费性质，导致消费者在促销期间产生明显的囤货倾向

受经济下行的影响，数里话倾向于认为价格普遍不能驱动用户冲动购买他们平时不需要的东西，所以以上对比值可以看作当下对于品类需求刚性的客观评估标尺：

大众的刚性消费品类：育发液，衣物除菌液

小众的刚性消费品类：发际线粉，特殊材质专用清洗剂

大众的可选消费品类：腹部护理油

小众的可选消费品类：吸色片

次要非必需消费品类：直发膏，止汗膏，脱毛慕斯

如此看，假设我们将要面临长期的收入收缩预期，那么下一波受到波及的边缘品类会不会是直发膏，止汗膏和脱毛慕斯这样的产品呢？

是时候引入今天的最后一个创新市场分析模型了，我们有必要在这里详细向各位还原我们对于这个模型的思考过程，以及它所表达的各种含义。

首先，图中的气泡大小表示这个品类在第三季度时的市场规模，当然这里可以使用任何长时间段的数据，其主要目的是日后可以判断消费者对于品类选购的优先级是否受规模影响；气泡的深浅，代表了对应类目当日销售额在预售阶段销售额中的占比；重点来了，数里话将这个模型描述为“可以反映品类在消费者可支配收入中位置及其生命周期的分析模型”。

何处此言呢？试想一下，我们把双十一的预售阶段视为一个对于消费者来说的“任务”，因为消费者需要根据各自不同的预算情况在限定时间内决定预算如何分配，以防止错过所谓“最低价”；这是利用人的损失厌恶所建构起来的消费任务。在这样的认识和假设下，消费者的预算输出情况被预售的天数切割成了天然的优先级表达系统。比如，如育发液品类，它在预售第一天就收入了绝大多数的销售份额，代表这个品类有绝大多数消费者早已下定购买的决心，预算在第一天就被毫不留情地执行了；反观脱毛慕斯这样的品类，从预售开始到结束都没有表现出消费优先度的任何集中性倾向，这有更大的可能说明该品类在一般消费群体可支配收入中地位微弱。

模型中特定日期的消费集中即可以转化理解成该品类在消费者可支配收入内的预算支出优先级，这种表现或许可以代表一个品类在特定消费群体中的生命周期：

目标消费群体预算支出优先级高的品类：育发液，衣物除菌液

目标消费群体预算支出优先级中的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

目标消费群体预算支出优先级中的品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

目标消费群体预算支出无吸引力的品类：脱毛慕斯

这么说来，不同类目在大众市场中的消费刚性与否并不完全等同于该品类在目标群体内部的吸引力，虽然它们有一部分的性质是重叠的。

育发遇热，脱毛遇冷， “一毛不拔”的消费者们

在文末，让我们大致了解这些分众品类中的佼佼者，并从非结构化的信息中提取一些对于市场的灵感和判断。

市场对于产品需求的刚性与否，会直接影响产品的价格，这是经济学领域的一个常识。我们已经在上文中得到了明确的结论，即育发液和衣物除菌液是目前市场上绝对的刚需，无论是针对群体外（整个市场来说）还是针对群体内（已经是这些品类的客户），都具备非常强的预算支配能力。它们的价格已经客观反映在市场上了，其中可能被低估的品类是特殊材质专用清洗剂，当然由于图表中仅仅表示了预售期间销售第一名产品的战略位置，可能存在一些判断上的盲区。

2022年预售阶段美发造型细分类目分别销售额第一的产品

2022年预售阶段衣物清洁护理细分类目分别销售额第一的产品

2022年预售阶段身体护理细分类目分别销售额第一的产品

结合以上段落提供的分析结果，我们将重新对各个细分类目进行完整详细的评价描述，以此作为本文的最终结论：

分众类目从边缘走向大众的核心要素：

① 品类对群体外（整个市场）和对群体内（既定客户）均需要有较强的吸引力（吸引力的判断模型请见正文）

② 在财产性消费类目中，品类需具备明确避免“损失”的属性；在自体型消费类目中，消费者一般倾向于具有获得性预期的长期解决方案，而非短期临时的产品

③ 分众类目从边缘走向大众一般需要借助海外品牌协同，共同教育市场，并经历一段海外品牌制霸的时期

当下消费者对于产品选择价值观的一些总体特征：

① 消费者面对产品“健康”与否的选择，更倾向于避免健康的隐患，而不倾向于使得自己变得更加健康

② 消费者面对“外向型消费”（其他人能直观看到或感受到的）时，更希望产品能够提供实实在在的改善，而不是利用短期的方案隐蔽或遮盖

③ 消费者面对“内向型消费”（使用隐蔽其他人不能评价）时，既可以接受立竿见影但需持续使用的解决方案，也能接受通过时间积累量变到质变的产品形式

④ 当消费者在“获得便利”和“避免损失”间选择，他们通常会选择后者；产品两者兼顾最佳（如吸色片，既帮消费者节约了洗衣时间和步骤，又避免了衣服串色导致的损失），两者取其一则“避免损失”优先（如特殊材质专用清洗剂虽增加了洗衣的时间和不走，但其规避了因混洗可能导致的金钱损失）

针对细分品类当前市场阶段的评价：绝对刚性的细分品类：育发液，衣物除菌液

市场前景广阔，增长突出，需求刚性，对既定用户的预算支配力强，市场发展阶段靠后，主要由一些国际知名品牌主导，消费者暂时对国产品牌还不够信任。

对小范围人群具备强吸引力的品类：发际线粉，直发膏，特殊材质专用清洗剂

市场规模未必很大，增长表现不一（取决于市场的阶段），这些类目普遍价格较低，市场的增长主要看一些海外品牌在赛道内的表现，国产品牌（渠道品牌，厂牌，白牌）跟进多，但对市场支配能力弱。

可支配收入紧缩中的可选品类：吸色片，腹部护理油，止汗膏

既定的市场规模没有完全统一的标准，绝大多数类目暂时表现为增长，但在我们观察到的支付优先级上这些品类排名靠后，也就意味着如果消费者的收入进一步减少，很可能率先减少对这部分产品的购买。

正在被消费者抛弃的边缘品类：脱毛慕斯

市场规模较小，活跃品牌较少，品类中强势品牌的品牌力相对其他类目的诸多品牌也较弱，品类当前的产品性质都有悖于当前消费价值观，导致品类刚性和支付优先级在对比中最差

今天的分享，是我们整个内容体系特别企划中的又一员作品，寄希望通过一些先锋的跨学科思维和数据工具推动整个市场技术的发展和繁荣。我们在时下看到了很多行业乱象，一群经验主义者以市场的复杂性为由将品牌的成功包装成纯粹经验的胜利，各种品牌道士与战术樵夫合流夸大玄学和执行的威力，让消费品品牌的建立长期停留在表面和现象里不能自拔；就像市场议论双十一永远不谈技术，只谈结果一样。

这篇文章亦可以视为，数里话作为这个行业的他族异类，向“传统贵族”们下达的战书。

量化筹略（strateration）是链接战略（strategy）和战术（operation）的市场技术，它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统，全面提高品牌战斗力。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的市场研究专家。

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看腻了，女子吐槽现在的夏季成人女装越来越短越来越小，评论炸锅

近日，浙江杭州一女子疯狂吐槽今年的成人女士夏装“不是飞飞袖就是吊带背心”，而且衣服越做越短、越做越小，裤子却越做越长，可是我们都只是普通大众而已，又不是人人都有模特身材，到底要卖给谁？

这通无情的吐槽引起了广大网友的围观和热议，评论区炸锅了：

而且好多衣服都不知道到底是哪个季节穿，冬天穿它没袖子还有点露背，夏天穿它是毛线的还挺厚，哪怕春秋穿它还不好搭外套[捂脸]T恤也是一样啊，越做越短，脖子越来越紧，就像童装似的……说出了我的心声，都是预售，等时间久了就不想要了，要么就是等好久，回来还不合适又得退了重买，退了重买，买的还是预售，到最后一个季节过去了，还是没衣服穿[捂脸]我不穿带后底的鞋都没法穿裤子，164我觉得也不是很矮，裤子长，腰我要收高点才能不拖地……听说剃腋毛容易导致狐臭……哈哈哈真的太无语了，我买衣服的看镜子挺好的，买回来就不想穿了……现在流行小胸，穿美背特别好看，胸大显成熟～太真实了，这几年衣服裤子的确很丑啊，包括鞋子也难看……确实，我感觉全部都好像是露脐装，真的好短，但明明又不是卖童装。都一直好想知道，到底受众群体是哪一些人？

困扰了几十年的掏耳朵烦恼，终于被这个可视电动耳勺解决了！爽到停不下来！

采耳是一件很舒服的事，可采耳虽爽，用错工具也是有很大风险的！

就比如我们常用的棉棒或者挖耳勺，容易把耳屎推向耳朵深处，导致大量耳屎堆积在鼓膜旁，造成细菌感染发炎；

严重时还会导致耳道损伤，出现耳鸣、眩晕、听力变差，稍有不慎还有戳穿耳膜的风险！

看不清耳道只能盲掏，是采耳最大的硬伤。幸好黑莓酱发现了一款智能高清可视内窥镜电动耳勺。

掏耳朵时可以清清楚楚看到耳朵内部，配上软硬适中的硅胶耳勺，妈妈再也不怕我挖伤耳朵啦~

智能可视化采耳

看得见才更安全

别看它小小的一支，科技含量可是十足的。

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